Einführung: Die Preislandschaft von Avon
Einblicke von
Natasza Włodarczykon
Global Pricing Manager bei
Avon
über Strategien zur Preisgestaltung von Beständen
Die 11. DPC-Veranstaltung fand am 5. September 2023 mit insgesamt 31 Teilnehmern statt, darunter Unternehmen wie Flaconi, Babymarkt, Hartmann, Flink, Westwing und die Phoenix Group. Natasza Włodarczyk, Leiterin des Pricing-Expertenteams bei Avon für Europa und Lateinamerika, gab wertvolle Einblicke in die Preisstrategien von Avon. Avon, ein bekannter Kosmetikeinzelhändler mit Sitz in London und einem Jahresumsatz von 9,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020, steht aufgrund seines Direktvertriebsansatzes und seiner Rolle als Kosmetikhersteller vor besonderen Herausforderungen.
Die Komplexität der Preisgestaltung von Avon
Natasza betonte die Komplexität der Preisgestaltungsaktivitäten von Avon mit mehreren Teams, die sich auf verschiedenen Organisationsebenen mit der Preisgestaltung befassen. Sie sagte: „Unsere Aufgabe ist im Grunde genommen nicht die Preisgestaltung, sondern das RGM, und wir haben sogar drei verschiedene Ebenen im Unternehmen der verschiedenen Teams, die sich mit der Preisgestaltung beschäftigen.“ Sie ging weiter auf die verschiedenen Vertriebskanäle von Avon ein, darunter „online, über Vertreter, über soziale Kanäle, und wir drucken auch Broschüren“. Darüber hinaus macht die Rolle von Avon als Kosmetikhersteller in Polen die Preisstrategie für die Vorräte noch komplexer.
Die Rolle der Preisgestaltung für Bestände
Natasza betonte, dass die Preisgestaltung für den Bestand zwar nicht der primäre Fokus der Preisstrategie von Avon ist, aber eine entscheidende Rolle in ihrem Gesamtansatz spielt, da „es in keinem Unternehmen möglich ist, diese Preisgestaltung durchzuführen, ohne den Bestand aus einer Preisperspektive zu analysieren“. Sie erwähnte mehrere Herausforderungen im Zusammenhang mit der Preisgestaltung von Lagerbeständen, z. B. Produktionskosten, Nachfrageprognosen und die verschiedenen Vertriebskanäle, die sie nutzen, einschließlich Großhändler.
Veränderte Preisgestaltungsstrategien
Avon verfolgte früher die Strategie, neue Produkte zu Sonderpreisen anzubieten, um den Absatz anzukurbeln, stellte jedoch fest, dass dieser Ansatz häufig zu Problemen bei der Steuerung von Volumen und Nachfrage führte. Wie Natasza erwähnt: „Wir haben versucht, vor allem bei Produkten, die neu und einzigartig sind, und bei denen wir wirklich viel investieren, von Anfang an einen hohen Preis anzusetzen.“ Im Laufe der Zeit gingen sie dazu über, für einzigartige Produkte höhere Einführungspreise festzulegen, was in der Reifephase wirksamere Werbemaßnahmen ermöglichte. Diese Strategie optimierte nicht nur die Auswirkungen auf das Volumen, sondern verbesserte auch die Einschätzung der Gewinnspanne.
Herausforderungen bei der Umsetzung
Natasza ging auch auf die Herausforderungen ein, mit denen Avon bei der Umsetzung dieser Preisstrategie konfrontiert war, insbesondere während der COVID-19-Pandemie und beim Umgang mit Produkten unterschiedlicher Kategorien. Sie merkte an: „Wir haben schließlich erkannt, dass es nicht so einfach ist, mit einer solchen Strategie umzugehen und sie für alle Produkte in unserem Portfolio einzuführen.“ Sie entdeckten die Notwendigkeit, ihre Preisstrategie für einzigartige und nicht einzigartige Produkte zu differenzieren, und sahen sich Problemen mit Marktpreisschwankungen und Kostenänderungen gegenüber.
Marktpositionierung und Preisgestaltung
Natasza betonte: „Wie wir den Einführungspreis festlegen, hängt stark mit unserer Position auf dem Markt zusammen.“ Der Erfolg von Avon hängt vom Marktanteil und der Rolle der Einzelhandelskanäle ab. Diese Strategie führte zwar zu einer zusätzlichen Gewinnspanne, wirkte sich aber je nach Markt unterschiedlich auf das Volumen aus.
Schlussfolgerung: Einblicke in die Preisgestaltung von Avon
Zusammenfassend beleuchtete Natasza Włodarczyk in ihrem Vortrag die komplizierten Preisstrategien von Avon, wobei sie die Verlagerung von Aktionspreisen auf höhere Einführungspreise für einzigartige Produkte hervorhob. Der Weg von Avon verdeutlicht die Herausforderungen und Erfolge, die mit der Verwaltung von Lagerpreisen in einem dynamischen und wettbewerbsorientierten Markt verbunden sind.
FRAGEN UND ANTWORTEN
F1: Sahin Tezsoy (Director of Pricing Management bei der LUQOM GROUP): Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Skimming-Pricing-Strategie in preissensiblen Märkten funktioniert, insbesondere im Wettbewerb mit Drogeriemärkten und in Zeiten von Inflation und Rezession?
A1: Natasza Włodarczykon (Global Pricing Manager bei Avon): Wir nutzen Datenanalysen, passen unser Geschäftsmodell an und kontrollieren bezahlte Kanäle. Wir beobachten die Wettbewerber und nutzen kurzfristige Werbeaktionen auf der Grundlage von Beobachtungen.
F2: Sahin Tezsoy: Wie vermeiden Sie die Verdrängung aus dem Markt durch Private Labeling und die Kontrolle über bezahlte Kanäle?
A2: Natasza: Wir vergleichen uns mit Wettbewerbern, nutzen Preiskorridore und passen uns an Echtzeitdaten an. Der Verkauf über Vertreter ist sehr komplex.
F3: Sahin Tezsoy: Wie handhaben Sie die Preisgestaltung in gedruckten Katalogen, die aufgrund des fortschrittlichen Druckverfahrens nur begrenzt flexibel sind?
A3: Natasza: Wir passen uns auf der Grundlage von Echtzeitdaten an, einschließlich Preisaktionen und Bündelungen.
F4: Sahin Tezsoy: Wie gehen Sie mit Kostensteigerungen und dem Wettbewerb mit Handelsmarken in Supermärkten um?
A4: Natasza: Aufgrund von Kostensteigerungen können wir nicht mit den sehr niedrigen Preisen der Eigenmarken in den Supermärkten konkurrieren.
Ein Mitglied der Dynamic Pricing Community sein
Wir sind bestrebt, einen Raum zu schaffen, in dem dauerhafte Verbindungen zwischen Preisgestaltungspraktikern, -enthusiasten und -experten geknüpft und gepflegt werden.
Indem Sie sich mit den besten Experten auf diesem Gebiet umgeben, können Sie sich mit den aktuellen Herausforderungen der Preisgestaltung im Einzelhandel auseinandersetzen und mehr darüber lernen, Ihr Fachwissen über Preisgestaltung erweitern und Ihr Netzwerk für Preisgestaltung ausbauen.
Wen werden Sie treffen?
Die Teilnahme ist kostenlos, aber es werden nur ausgewählte Mitglieder aufgenommen, damit die Diskussionen relevant und fachlich auf hohem Niveau bleiben.
Bedingungen
- Fachleute mit Erfahrung in den Bereichen Wirtschaft, Preisgestaltung, Marketing
- Personen, die für einen Einzelhändler, eine Marke oder einen Aggregator arbeiten. Unsere Inhalte und Veranstaltungen bieten die wichtigsten Erkenntnisse für diese Branchen
- Mitglieder, die bereit sind, ihr Wissen und ihr Netzwerk zu teilen. Diese Gruppe dient dem Aufbau und der Pflege von Beziehungen durch Diskussion und Austausch von Erfahrungen, Wissen und Ressourcen
Vorteile
- Rechtzeitige technische Updates zur Preisgestaltung über die geschlossene LinkedIn-Gruppe
- Networking mit Top-Pricing-Experten
- Zugang zu exklusiven Webinaren zum Wissensaustausch
