Was sind Handelsmarken bzw. Eigenmarkenprodukte?
Kurz gesagt, viele unserer bevorzugten „Eigenmarken“ sind Eigenmarkenprodukte. Diese werden von einem Unternehmen hergestellt, aber von einem anderen Unternehmen oder Einzelhändler gebrandet, etikettiert und verkauft. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist die bekannte Marke „Kirkland“ des amerikanischen Einzelhändlers Costco. Die Hersteller und Lieferanten solcher Produkte tragen weder die Verantwortung noch die Marketingkosten, sobald ihre Produkte an die Kunden weiterverkauft werden.
Bei diesen Handelsmarken handelt es sich oft um sog. CPG (Consumer Packaged Goods) oder FMCG (Fast Moving Consumer Goods) – darunter fallen Grundnahrungsmittel wie Milch und Gemüsekonserven, aber auch Kosmetika, Papierwaren, Softdrinks und vieles mehr, was Verbraucher für ihren Wocheneinkauf einplanen. Diese Produkte sind allerdings nur ein kleiner Teil vom Kuchen, denn Einzelhändler können selbstverständlich auch viele weitere Eigenmarkenprodukten anbieten. Da die Gewinnspannen im Einzelhandel hauchdünn sind, suchen Händler ständig nach Strategien, um ihre Margen zu erhöhen. Da bei Eigenmarken die Margen oft höher sind als bei anderen Handelsprodukten, ist deren Einführung eine gute Strategie zur Verbesserung von Margen.
Dank des zunehmenden Kundenvertrauens hat sich das Angebot an Eigenmarkenprodukten in den letzten Jahren stetig vergrößert, sodass zum Beispiel auch Kleidung und Alkohol auf diesem Weg angeboten werden. Das hat dazu geführt, dass die Strategie über den stationären Handel hinaus jetzt auch vermehrt in E-Commerce-Kanäle angwendet wird.
Wegen ihres günstigen Preises erfreuen sich Eigenmarkenprodukte gerade in Zeiten wirtschaftlichen Abschwungs großer Beliebtheit, da Verbraucher genauer aufs Geld schauen. Während der großen Rezession von 2007 bis 2009 war der Anstieg dieser Handelsmarken offensichtlich. Konsumenten konnten auf einfache Weise Geld für wichtige Artikel Geld sparen.
Die Coronavirus-Pandemie hatte und hat einen ähnlichen Effekt auf den Handelsmarkensektor. Auch heute versuchen viele Verbraucher, in unsicheren Zeiten Geld zu sparen. Die veränderten Ausgabegewohnheiten sind eine hervorragende Gelegenheit für Einzelhändler, neue Strategien für Eigenmarken zu entwerfen oder ihre Strategien für bestehende Handelsmarken zu überdenken und auszuweiten.
Die Vor- und Nachteile von Handelsmarken
Der Markt für Handelsmarkenprodukte ist stark gewachsen und expandiert weiter. Laut einer Nielsen-Studie, die mehr als 60 Länder umfasst, gewinnen Eigenmarkenprodukte in allen wichtigen geografischen Regionen zunehmend Marktanteile. Gerade private Label-Produkte erleben am europäischen Markt einen Höhenflug, insbesondere solche, die im Premiumbereich angesiedelt sind – ihr Umsatz hat denjenigen auf dem US-Markt um fast das Vierfache überflügelt.
Gerade der Online-Handel hat die Expansion von Eigenmarkenprodukten zum Florieren gebracht, da er den Einzelhändlern einen neuen Kanal bietet, um Verbraucher zu erreichen, auch wenn Einzelhandelsgeschäfte schließen mussten. Das Wachstum E-Commerce-Geschäftes bietet Käufern mehr Kontrolle und Auswahlmöglichkeiten und schafft damit günstige Bedingungen für die Preisgestaltung im Online- und Einzelhandel.
So gesehen können Einzelhändler in Anbetracht des stetigen Marktwachstums der Handelsmarken und ihrer Beliebtheit bei Verbrauchern nur profitieren, wenn sie Handelsmarken in ihr Sortiment aufnehmen. Für Einzelhändler mit etablierten Eigenmarken ist nun ein guter Zeitpunkt, ihre Preisgestaltung für Handelsmarken zu optimieren, um sicherzustellen, dass die Eigenmarkenprodukte so gut wie möglich im Vergleich zu konkurrierenden Marken abschneiden.
Die Vorteile von Handelsmarken
Warum sollten Einzelhändler Eigenmarken in Betracht ziehen? Dafür gibt es viele Gründe:
Höhere Gewinne
Die Einkaufspreise für Eigenmarken sind oft signifikant geringer im Vergleich zu Markenprodukten, dadurch erzielt der Händler eine höhere Gewinnspanne. Viele Lebensmittelhändler haben Eigenmarken auf Lager, weil sie bei der Preisgestaltung für Handelsmarken von einer höheren Gewinnspanne pro Artikel profitieren – eine Möglichkeit, die niedrigeren Margen auszugleichen, die sie mit Markenprodukten erzielen.
Geringere Betriebskosten
Die meisten Eigenmarkenprodukte sind FMCG-Artikel, die kostengünstig in der Herstellung sind und in großen Mengen produziert werden. Oft handelt es sich dabei um Waren, die sich selbst verkaufen; daher sind für sie in der Regel keine Werbekampagnen oder damit verbundene Marketingausgaben erforderlich. Das verschafft Einzelhändlern mehr Kontrolle über die FMCG-Preisstrategie und Rabattierungen.
Zuverlässiger Absatz
Qualität in Verbindung mit einem günstigen Preis – diese Kombination macht Eigenmarkenprodukte bei Verbrauchern so beliebt. Da sie tendenziell preiswerter sind als Markenprodukte, verzeichnen Handelsmarken gerade in Zeiten wirtschaftlichen Abschwungs stabile oder sogar steigende Umsätze. Das macht sie zu einer attraktiven Ergänzung des Sortiments eines jeden Einzelhändlers.
Wie McKinsey herausgefunden hat, neigen Verbraucher dazu, ihren Eigenmarkenkonsum zu erhöhen, wenn es der Wirtschaft nicht gut geht. Auch nachdem sich die Wirtschaft erholt hat, halten viele Kunden an diesem veränderten Einkaufsverhalten fest; sie gehen vorsichtiger mit Ausgaben um und wollen mehr Gegenwert für ihr Geld.
Die Nachteile von Eigenmarkenprodukten
Es ist wichtig, auch die Nachteile dieser Produkte zu berücksichtigen. Dazu gehören:
Verbraucherwahrnehmung
Die Verbraucherwahrnehmung gehört zu den Herausforderungen bei der Preisgestaltungs-Strategie von Handelsmarken, da diese in der Regel preisgünstiger sind als etablierte und bekannte Marken. Der günstigere Preispunkt von Handelsmarkenprodukten bedeutet, dass sie einen schwächeren Markenwert haben.
Mangelnde Markentreue
Es gibt eine deutlich geringere Loyalität der Verbraucher, wenn es um Handelsmarken geht, da sie typischerweise gekauft werden, weil sie günstiger sind als Markenprodukte. Es mag zwar einige Perioden der Stabilität geben, aber es existiert kaum wirkliche Markentreue. Verbraucher von Handelsmarken sind anfälliger für einen Markenwechsel, sobald die Konkurrenz mit Rabatten lockt oder ein Artikel einmal nicht verfügbar ist.
Abhängigkeit von Marktbedingungen
Die Leistung und der Umsatz von Handelsmarkenprodukten hängen von den Marktbedingungen ab, da sie in der Regel von den Verkäufen verwandter Markenprodukte leben und nicht auf eigene Werbekampagnen bauen können. Andererseits, wenn Verbraucher einmal ein Eigenmarkenprodukt kennengelernt haben und es für eine geeignete Alternative halten, sind sie wiederum nicht ganz so schnell bereit, es bei zukünftigen Käufen aufzugeben.
Qualitätssicherung
Da Einzelhändler Eigenmarkenprodukte von Drittherstellern beziehen, haben sie kaum Kontrolle über den Herstellungsprozess und die Produktqualität. Während dies bei vielen FMCG-Produkten meist unproblematisch ist, kann es bei anderen Produktkategorien zu Qualitätseinbußen somit zu Querelen mit dem Kundenservice kommen.
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Die nächste Generation der Preisoptimierung für den Handel
Die Herausforderungen der Preisgestaltung für Handelsmarken im Online- und Einzelhandel
Obwohl der Verkauf von Eigenmarkenprodukten klare Vorteile bietet, sollten Einzelhändler auch die damit verbundenen Herausforderungen berücksichtigen.
Wenn man die Entscheidung aus preisstrategischer Sicht betrachtet, liegt der größte Vorteil von Eigenmarkenprodukten darin, dass sie es dem Einzelhändler ermöglichen, mit Kategorien und Marken zu konkurrieren, mit denen er zuvor nicht konkurrenzfähig war. Die Möglichkeit, eine kluge FMCG-Preisstrategie zu fahren und Eigenmarkenprodukte in einem wettbewerbsfähigen Maß zu rabattieren, kann dazu beitragen, preisbewusste Verbraucher anzuziehen.
Zwar kann die Preisgestaltung für Handelsmarken im Online- und Einzelhandel insgesamt eine Herausforderung sein, da es keinen Wettbewerbsanker gibt, an dem man sie festmachen kann. Es gibt jedoch Möglichkeiten, die Produkte und Produktkategorien der Wettbewerber zu beobachten, um diese Preise als Referenz für die Optimierung der Preisgestaltung von Handelsmarken zu nutzen.
Darüber hinaus sollten Händler das Potenzial ihrer eigenen Daten voll ausschöpfen, indem sie Preiselastizitäten messen. Mit Hilfe von Preiselastizitäten lassen sich optimale Preise für Eigenmarkenprodukte ermitteln – die Grundlage einer intelligenten Preisgestaltung für Handelsmarken und einer cleveren FMCG-Preisstrategie.
Bei der Durchführung einer elastizitätsbasierten Preisgestaltung im großen Maßstab können Händler auf KI- und Machine-Learning-basierte Technologie zurückgreifen. Damit lassen sich verschiedene Datenmerkmale verarbeiten, wie z. B. historische Transaktionen, saisonale Trends oder Preise von Wettbewerbern. Im Anschluss lässt sich vorhersagen, wie diese Faktoren das Kundenverhalten und die Preiselastizitäten beeinflussen.
Mithilfe eines auf maschinellem Lernen und Preiselastizitäten basierenden Ansatzes zur Preisoptimierung können Einzelhändler die Preisgestaltung ihrer Handelsmarken effektiv kontrollieren und sie mit ihren Gewinn- und Umsatzzielen abgleichen.
Preisgestaltungs-Strategien für Handelsmarken im Online- und Einzelhandel
Bei der Formulierung einer FMCG-Preisstrategie im Einzelhandel gibt es einige wichtige strategische Punkte zu beachten:
Preiskonsistenz schaffen
Die Preisgestaltung für Handelsmarken sollte sich an den strategischen Zielen des Händlers orientieren. Wer Eigenmarkenprodukte mit einer hochwertigeren Markenwahrnehmung etablieren möchte, muss die FMCG-Preisgestaltung daran angleichen.
Die wichtigste Überlegung ist, ob die Preisgestaltung im Online- oder Einzelhandel über alle Produkte und über alle Standorte hinweg für alle Verbraucher konsistent sein soll. Es kann nicht sein, dass ein Produkt im Sortiment preislich niedriger ist als z. B. das Produkt einer bekannten Marke und ein anderes Produkt preislich deutlich höher liegt. Daher muss die Preisgestaltung für Handelsmarken mehr als nur die Kosten und die Intentionen der Marke als Ganzes berücksichtigen.
Sich über die Markenpositionierung im Klaren sein
Eine wichtige Frage ist, womit die Eigenmarke konkurriert: Ist es die Eigenmarkenkategorie eines anderen Händlers? Oder direkt mit etablierten Marken? Oder beides? Indem sie sich über ihre Mitbewerber im Klaren sind, können Einzelhändler die Preissteuerung und die Daten, die sie dafür sammeln, genauer gestalten und anhand dieser Daten eine angemessene FMCG-Preisstrategie festlegen.
Nutzung von Daten und Analytik
Auf maschinellem Lernen basierende Preissoftware ist für die Preisgestaltungs-Strategie von Eigenmarken unerlässlich. Sie bietet eine unkomplizierte Möglichkeit, das Kaufverhalten der Verbraucher und den Einfluss der Preisgestaltung im E-Commerce- oder Einzelhandel auf die Nachfrage zu messen.
Indem man sich sowohl auf interne Daten zum Kaufverhalten der Verbraucher als auch auf externe Faktoren stützt, die das Verbraucherverhalten und die Nachfrage beeinflussen, wird es möglich, die Preisgestaltung für Handelsmarken zu optimieren, ohne sich auf die Preisdaten der Wettbewerber verlassen zu müssen.
Im Laufe der Zeit kann eine auf maschinellem Lernen basierende Preisgestaltungssoftware Einzelhändlern dabei helfen, auf Schwankungen des Marktes und der Verbrauchernachfrage schnell und angemessen zu reagieren. Sie erhalten einen besseren Einblick in die Trends der Verbrauchernachfrage und in die Art und Weise, wie sich ihre Preisgestaltung für Handelsmarken am besten weiterentwickeln lässt, um Umsatz und Gewinn zu maximieren.
Erfassen von datenbasierten Erkenntnissen für Abschriften und Promotionen
Für viele Einzelhändler ist es eine Herausforderung festzulegen, wann und in welcher Höhe sie Preisnachlässe und Rabattaktionen am besten anbieten. In diesem Fall können Lösungen zur Preisoptimierung, die auf maschinellem Lernen basieren, von großem Nutzen sein. KI und maschinelles Lernen sind in der Lage, die Verbrauchernachfrage mit den Zielpreisen abzugleichen und die Auswirkungen von Preisnachlässen auf Umsatz und Gewinn vorherzusagen. Das hilft, die Nachfrage zu prognostizieren und somit anhand einer klugen FMCG-Preisstrategie die richtigen Rabatte zum richtigen Zeitpunkt festzulegen.
Wie 7Learnings eine intelligente Preisgestaltung für Handelsmarken ermöglicht
Bei 7Learnings unterstützen wir Einzelhändler, indem wir Machine Learning Algorithmen nutzen um vorherzusagen, wie sich Preisänderungen auf die wichtigsten KPIs auswirken. Dazu setzen wir Deep-Learning-Algorithmen ein, die Datensätze, basierend auf einer Reihe von Einflussfaktoren, auswerten. Auf dieser Grundlage lassen sich die Kundennachfrage und die Treiber der Preiselastizität identifizieren.
Anhand dieser Treiber prognostiziert die Software Umsatz und Gewinn für alle relevanten Preispunkte. Dadurch können Einzelhändler mit unserer Target Steering Funktion ihre Gewinne in wenigen Minuten optimieren. Mit unserer Software lassen sich schnell verschiedene Szenarien durchspielen, um die Auswirkungen unterschiedlicher Geschäftsziele zu bewerten. Die Optimierung kann durch die Anwendung von individuellen Regeln angepasst werden, d. h. der Benutzer kann die benötigte Granularität wählen und Regeln auf Marken-, Kategorie- oder sogar Produktebene erstellen.
Wenn Sie ein Einzelhändler mit Eigenmarkenprodukten sind, können Sie unsere Software für eine optimale Preisstrategie nutzen, ohne auf Daten von Wettbewerbern zugreifen zu müssen. Die benötigten Daten setzen sich aus Faktoren zusammen, die das Kaufverhalten der Verbraucher und die damit verbundene Nachfrage beeinflussen und helfen den Machine-Learning-Modellen bei der Preisoptimierung.
