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Was sind Eigenmarkenprodukte?
Kurz gesagt, viele Ihrer bevorzugten „Eigenmarken“ sind Eigenmarkenprodukte. Diese werden von einer dritten Partei hergestellt, aber von einem anderen Einzelhändler gebrandmarkt, etikettiert und verkauft. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist die bekannte Produktmarke „Kirkland“ des amerikanischen Einzelhändlers Costco.
Die Hersteller und Lieferanten solcher Produkte tragen keinerlei Verantwortung oder Marketingkosten für die Produkte, sobald sie an die Kunden weiterverkauft werden.
Bei Eigenmarken handelt es sich häufig um CPG (Consumer Packaged Goods) oder FMGC (Fast Moving Consumer Goods) – dazu können Grundnahrungsmittel wie Milch und Gemüsekonserven ebenso gehören wie Schönheitsprodukte, Papierprodukte, Erfrischungsgetränke und vieles mehr, das die Verbraucher in ihren Wocheneinkauf aufnehmen.
Diese Produkte sind nur der Anfang; Einzelhändler können auch eine Reihe anderer Eigenmarkenprodukte anbieten. Da die Gewinnspannen im Einzelhandel rasiermesserscharf sind, suchen viele Einzelhändler nach Strategien zur Erhöhung ihrer Gewinnspannen.
Dank des zunehmenden Kundenvertrauens ist eine weitere Ausweitung der Eigenmarkenprodukte zu verzeichnen, was beispielsweise zur Aufnahme von Bekleidung und Alkohol führt. Dies hat auch dazu geführt, dass sich die Einzelhandelsmöglichkeiten über den stationären Handel hinaus auch auf den elektronischen Handel ausweiten.
Aufgrund ihres Preises erfreuen sich Eigenmarkenprodukte in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs zunehmender Beliebtheit, da viele Menschen mit finanziellen Schwierigkeiten zu kämpfen haben. Während der großen Rezession von 2007-2009 war der Anstieg offensichtlich, weil sie es den Verbrauchern ermöglichten, Geld für wichtige Dinge zu sparen.
Die Coronavirus-Pandemie hatte einen ähnlichen Effekt auf den Handelsmarkensektor, da die Menschen in unsicheren Zeiten versuchen, Geld zu sparen. Die veränderten Kaufgewohnheiten sind eine hervorragende Gelegenheit für Einzelhändler, neue Möglichkeiten für Eigenmarken zu suchen oder ihre Strategien für bestehende Eigenmarkenprodukte zu verbessern.
Die Vor- und Nachteile von Handelsmarken auf dem heutigen Markt
Der Markt für Eigenmarkenprodukte ist stark gewachsen und expandiert weiter. Laut einer Nielsen-Studie, die in mehr als 60 Ländern durchgeführt wurde, gewinnen Eigenmarkenprodukte in allen wichtigen geografischen Regionen weiter an Marktanteil.
Gegenwärtig erleben Eigenmarkenprodukte auf dem europäischen Markt einen Aufschwung, insbesondere solche, die im Premiumsegment angesiedelt sind – der Umsatz hat den US-Markt um fast das Vierfache überholt.
Darüber hinaus hat die Zunahme des elektronischen Handels die Expansion von Handelsmarken weiter gefördert und den Einzelhändlern einen neuen Kanal eröffnet, um die Verbraucher zu erreichen, auch wenn Einzelhandelsgeschäfte schließen mussten. Das Wachstum des digitalen Marktes bietet den Verbrauchern mehr Kontrolle und Auswahlmöglichkeiten bei ihren Einkäufen und schafft damit günstige Bedingungen für Eigenmarkenhändler.
Insgesamt können Einzelhändler aufgrund des stetigen Marktwachstums für Eigenmarkenprodukte und ihrer nachgewiesenen Leistung bei den Verbrauchern nur davon profitieren, wenn sie Eigenmarken in ihr Sortiment aufnehmen, falls sie dies noch nicht getan haben.
Für Einzelhändler mit etablierten Eigenmarken ist es ein guter Zeitpunkt, ihre Preisstrategien zu optimieren, um sicherzustellen, dass ihre Eigenmarkenprodukte im Vergleich zu konkurrierenden Marken so gut wie möglich abschneiden.
Die Vorteile von Eigenmarken
Warum sollten Einzelhändler eine private Kennzeichnung in Betracht ziehen? Dafür gibt es viele Gründe, unter anderem:
Erhöhte Gewinne
Da die Waren von einem Dritten hergestellt werden, sind sie für den Einzelhändler billiger, was zu einer höheren Gewinnspanne führt. So führen Lebensmittelhändler in der Regel Eigenmarken, weil diese eine höhere Gewinnspanne pro Artikel bieten, die dazu beiträgt, die niedrigeren Gewinnspannen bei Markenprodukten auszugleichen.
Größere Preiskontrolle
Eigenmarken fallen nicht unter die Richtlinien für die vom Hersteller empfohlene Preisgestaltung (MAP), die für Markenprodukte gelten, was den Einzelhändlern mehr Kontrolle über die Preisgestaltung gibt. Dadurch haben die Einzelhändler mehr Flexibilität in ihrer Marketingstrategie und können die Preise und Rabatte für diese Produkte unabhängig festlegen.
Geringere Betriebskosten
Bei den meisten Eigenmarkenprodukten handelt es sich in der Regel um FMCG-Produkte, die kostengünstig und in großen Mengen hergestellt werden. Oft handelt es sich dabei um Waren, die sich von selbst verkaufen; sie erfordern daher in der Regel keine Werbekampagnen oder damit verbundene Marketingausgaben. Dadurch haben die Einzelhändler mehr Kontrolle über die Preisgestaltung und die Rabattierung dieser Produkte.
Zuverlässige Verkäufe
Eigenmarkenprodukte sind bei den Verbrauchern aufgrund ihrer einzigartigen Verbindung von Qualität und Erschwinglichkeit sehr beliebt. Da sie tendenziell preiswerter sind als Markenartikel, verzeichnen Eigenmarkenprodukte auch in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs stabile oder sogar steigende Umsätze, was sie zu einer attraktiven Ergänzung des Sortiments eines jeden Einzelhändlersmacht.
Wie McKinsey feststellte, neigen die Verbraucher dazu, ihren Eigenmarkenkonsum zu erhöhen, wenn es der Wirtschaft nicht gut geht. Wenn sich die Wirtschaft erholt, werden die Verbraucher dieses veränderte Einkaufsverhalten oft fortsetzen, da sie vorsichtiger mit ihren Ausgaben umgehen und mehr Wert für ihr Geld haben wollen.
Die Nachteile von Eigenmarkenprodukten
Es ist auch wichtig, die Nachteile dieser Produkte zu berücksichtigen, wie z. B:
Wahrnehmung der Verbraucher
Die Wahrnehmung der Verbraucher ist die offensichtlichste Herausforderung bei der Bevorratung von Eigenmarkenprodukten, da diese in der Regel preisgünstiger sind als etablierte nationale Marken. Der niedrigere Preis von Eigenmarkenprodukten bedeutet, dass sie einen geringeren Markenwert haben.
Mangelnde Markentreue
Die Loyalität gegenüber Eigenmarken ist deutlich geringer, da sie in der Regel gekauft werden, weil sie billiger sind als Markenprodukte. Es mag zwar einige Perioden der Stabilität geben, aber die Markentreue ist nicht in gleichem Maße vorhanden, und die Verbraucher von Eigenmarken sind wahrscheinlich eher geneigt, die Marke aufgrund von Rabatten und Verfügbarkeit zu wechseln.
Abhängigkeit von den Marktbedingungen
Die Leistung von Händlermarken hängt von den Marktbedingungen ab, da sie in der Regel von den Verkäufen verwandter Markenprodukte abhängen und keine eigenen Werbekampagnen haben. Aber wie bereits erwähnt, sind die Verbraucher, wenn sie einmal ein Eigenmarkenprodukt kennengelernt haben und es für eine geeignete Alternative halten, nicht so schnell bereit, es bei künftigen Käufen aufzugeben.
Sicherung der Qualität
Da Einzelhändler Eigenmarkenprodukte von Drittanbietern beziehen, haben sie nicht so viel Kontrolle über den Herstellungsprozess und die Produktqualität. Bei vielen FMCG-Produkten ist dies zwar kein großes Problem, aber wenn es zu irgendeinem Zeitpunkt Qualitätsprobleme gibt, kann dies auf der Ebene des Kundendienstes zu Problemen führen.
Die Herausforderungen der Preisgestaltung von Handelsmarken
Der Verkauf von Händlermarkenprodukten und Markenpreisen bietet zwar klare Vorteile, doch sollten Einzelhändler auch die damit verbundenen Herausforderungen berücksichtigen.
Zum einen ist das Fehlen von MAP-Maßnahmen sowohl ein Vorteil als auch ein Nachteil. Der Einzelhändler hat damit zwar die vollständige Kontrolle über die Preisgestaltung von Eigenmarken, aber er trägt auch eine größere Verantwortung für die Produktpreise. In diesen Fällen ist es von entscheidender Bedeutung, die breitere Produktkategorie zu berücksichtigen und die Preise entsprechend festzulegen.
Betrachtet man die Entscheidung unter preisstrategischen Gesichtspunkten, so besteht der größte Vorteil von Handelsmarken darin, dass sie es den Einzelhändlern ermöglichen, mit Kategorien und Marken zu konkurrieren, mit denen sie zuvor nicht konkurrenzfähig waren. Die Möglichkeit, auf Eigenmarkenprodukte einen wettbewerbsfähigen Rabatt zu gewähren, kann dazu beitragen, preisbewusste Verbraucher anzuziehen.
Die Festsetzung dieser Preise kann zwar insgesamt eine Herausforderung darstellen, da es keinen Wettbewerbsanker gibt, an dem sie festgemacht werden können. Es gibt jedoch Möglichkeiten, die Produkte und Produktkategorien der Wettbewerber zu beobachten, um diese Preise als Referenz für die Optimierung der Preisgestaltung von Eigenmarken zu nutzen.
Darüber hinaus sollten E-Tailer das Potenzial ihrer eigenen Daten nutzen, indem sie Preiselastizitäten messen. Mit Hilfe von Preiselastizitäten lassen sich optimale Preise für Eigenmarkenprodukte ermitteln.
Bei der Umsetzung einer elastizitätsbasierten Preisgestaltung in großem Maßstab können sie auf KI und maschinelle Lerntechnologien zurückgreifen. Die Technologie kann verschiedene Datenmerkmale wie historische Transaktionen, saisonale Trends, Preise von Wettbewerbern und Vertriebskanäle verarbeiten und ermitteln, wie diese Faktoren das Kundenverhalten und die Preiselastizitäten beeinflussen.
Mithilfe eines auf maschinellem Lernen und Preiselastizität basierenden Ansatzes zur Preisoptimierung können Einzelhändler die Preise ihrer Eigenmarken effektiv kontrollieren und sie mit ihren Gewinn- und Umsatzzielen abgleichen.
Preisstrategien für Eigenmarken
Bei der Formulierung einer Preisstrategie für Eigenmarken gibt es einige wichtige strategische Punkte zu beachten, darunter:
Konsistenz bei der Preisgestaltung schaffen
Die Preisgestaltung für Eigenmarken sollte mit den strategischen Zielen des Einzelhändlers übereinstimmen. Wenn die Absicht besteht, ein Eigenmarkenprodukt zu schaffen, das als Premium-Marke wahrgenommen wird, muss die Preisgestaltung dementsprechend sein.
Die wichtigste Überlegung ist, dass die Preise für alle Produkte für alle Verbraucher und an allen Standorten gleich sein müssen. Ein Produkt im Sortiment kann nicht billiger sein als ein Produkt einer bekannten Marke, während ein anderes Produkt deutlich teurer ist.
Daher muss die Preisgestaltung mehr als nur die Kosten und die Markenabsichten als Ganzes berücksichtigen.
Klarheit über die Positionierung der Marke
Womit konkurrieren die Eigenmarken – ist es die Eigenmarkenkategorie eines anderen Einzelhändlers? Direkt mit etablierten Marken? Oder beides? Indem sie sich über den Wettbewerbsraum im Klaren sind, können Einzelhändler ihre Preissteuerung und die Daten, die sie dafür sammeln, genauer gestalten und anhand dieser Daten angemessene Preise festlegen.
Nutzung von Daten und Analysen
Eine auf maschinellem Lernen basierende Preisgestaltungssoftware ist für die Preisgestaltungsstrategie von Handelsmarken unerlässlich. Sie bietet eine einfache, unkomplizierte Möglichkeit, das Kaufverhalten der Verbraucher und den Einfluss der Preisgestaltung auf die Nachfrage zu messen.
Indem man sich sowohl auf interne Kaufdaten der Verbraucher als auch auf externe Faktoren stützt, die das Verbraucherverhalten und die Nachfrage beeinflussen, wird es möglich, die Preise für Eigenmarken zu optimieren, ohne sich auf die Preisdaten der Wettbewerber verlassen zu müssen.
Im Laufe der Zeit kann eine auf maschinellem Lernen basierende Preisgestaltungssoftware Einzelhändlern dabei helfen, auf Schwankungen des Marktes und der Verbrauchernachfrage zu reagieren, indem sie ihnen einen besseren Einblick in die Trends der Verbrauchernachfrage gewährt und ihnen zeigt, wie sie ihre Preisgestaltung am besten gestalten können, um ihre Gewinn- und Umsatzziele zu maximieren.
Erfassen von datenbasierten Erkenntnissen für Preisnachlässe und Werbeaktionen
Wie bereits erwähnt, haben die Einzelhändler aufgrund der fehlenden MAP-Politik mehr Kontrolle über die Preisgestaltung von Eigenmarken. Sie können selbständig entscheiden, wann sie Werbeaktionen durchführen und Strategien festlegen, die für ihre Geschäftsziele am effektivsten sind.
In ähnlicher Weise werden auch die Abschläge für Eigenmarken vom Einzelhändler unabhängig festgelegt. Da die Einzelhändler jedoch bei der Festlegung der Höhe der Preisnachlässe und der Kampagnenzeiten auf sich allein gestellt sind, kann es schwierig sein zu wissen, wann und in welcher Höhe sie einen Rabatt anbieten sollten.
In diesem Fall können Lösungen zur Preisoptimierung, die auf maschinellem Lernen basieren, von großem Nutzen sein. Mit der Möglichkeit, die Verbrauchernachfrage mit den Zielpreisen abzugleichen, können Einzelhändler die Auswirkungen von Preisnachlässen auf ihren Gewinn und ihre Gewinnspanne leicht im Voraus messen, was ihnen hilft, die Nachfrage zu prognostizieren und somit die richtigen Preisnachlässe zum richtigen Zeitpunkt festzulegen.
Wie 7Learnings eine intelligente Preisgestaltung für Eigenmarken ermöglicht
Bei 7Learnings unterstützen wir Einzelhändler, indem wir mit fortschrittlicher maschineller Lerntechnologie vorhersagen, wie sich Preise verändern. Die Verwendung von Deep-Learning-Algorithmen, die Datensätze nutzen, die aus einer Reihe von Einflussfaktoren, einschließlich interner und externer Daten, abgeleitet werden, ermöglicht es, die Kundennachfrage und die Treiber der Preiselastizität zu identifizieren.
Auf der Grundlage dieser Faktoren prognostiziert unsere Software Gewinn und Umsatz für alle relevanten Preispunkte. Deshalb können Einzelhändler mit unserer intuitiven Zielsteuerungsplattform ihre Gewinne innerhalb weniger Minuten optimieren. Mit unserer Software können die Benutzer schnell verschiedene Szenarien durchspielen, um die Auswirkungen verschiedener Unternehmensziele zu bewerten. Die Optimierung kann durch die Anwendung individueller Regeln angepasst werden, d. h. der Benutzer kann die erforderliche Granularität wählen und Regeln auf Marken-, Kategorie- oder sogar Produktebene erstellen.
Wenn Sie ein Einzelhändler mit Eigenmarkenprodukten sind, eignet sich unsere Software hervorragend für die Festlegung optimaler Preise, da sie dazu keine Daten von Wettbewerbern benötigt. Durch die Nutzung einer intelligenten Reihe von Datensätzen, die sich auf Faktoren stützen, die das Kaufverhalten der Verbraucher und die damit verbundene Nachfrage beeinflussen, können unsere maschinellen Lernmodelle zur Preisoptimierung beitragen.