Ein Leitfaden zur Preiselastizität – der Schlüssel zu optimalen Preisen

Die genaue Messung der Preiselastizität im Einzelhandel ist der Schlüssel zu jeder Preisoptimierung. Manager und Online-Händler müssen die mikroökonomischen Aspekte der Reaktion der Kunden auf eine Preisänderung verstehen, um das volle Potenzial der Preisgestaltung und der Preiselastizität auszuschöpfen.

Auf der Grundlage der Preiselastizität ist es möglich,:

• Ermitteln Sie die Produkte, die für Ihre Kunden wichtig sind und daher entscheidend für Ihr Preisimage sind.
• Ermitteln Sie Produkte, für die Ihre Kunden regelmäßig Preise vergleichen.
• Berechnen Sie Gewinn- und Erlösszenarien für verschiedene Preispunkte eines einzelnen Artikels oder für eine Menge von Artikeln bzw. Ihr gesamtes Sortiment.
• Erstellen Sie eine Nachfragefunktion und zeichnen Sie eine Nachfragekurve.
• Entwerfen Sie eine automatisierte, optimierte und nachfrageorientierte Preisstrategie.

Was also ist Preiselastizität? Wie wird sie gemessen und wie wird sie zur Preisoptimierung genutzt?

Was ist Preiselastizität?

Die Preiselastizität misst, wie sich die Nachfrage nach einem Produkt nach einer Preisanpassung verändert. Die Preiselastizität kann mit einer mathematischen Formel berechnet werden, um eine Nachfragefunktion in Form einer Nachfragekurve zu erstellen, die zeigt, wie oft ein Produkt zu welchem Preis verkauft wird. Gleichzeitig kann mit Hilfe der Nachfragefunktion (oder Nachfragekurve) ermittelt werden, wie sich die Nachfrage nach einem Produkt ändert, wenn der Preis angepasst wird. Es handelt sich also um eine Frage der Preiselastizität der Nachfrage.

Die meisten Kunden und die meisten Märkte reagieren empfindlich auf Preisänderungen. Eine Preiserhöhung führt in der Regel zu einem Nachfragerückgang, da die Kunden nicht bereit sind, mehr Geld für ein Produkt oder eine Dienstleistung auszugeben. Eine Preissenkung hingegen führt in der Regel zu einem Anstieg der Nachfrage. Diese Nachfrage wird als Preiselastizität bezeichnet, da sie in Abhängigkeit vom Preis schwanken kann.

Optimale Preisgestaltung durch Messung der Preiselastizität der Nachfrage

Die Messung der Preiselastizität ist schwierig, da die Unternehmen im Allgemeinen nicht unter idealen Testbedingungen arbeiten. Häufig werden nicht nur die Preise angepasst, sondern es ändern sich gleichzeitig auch andere interne und externe Faktoren, die die Preiselastizität beeinflussen, wie z. B. die Preise der Wettbewerber oder das Wetter (und damit die Nachfrage). Außerdem sind die Preiselastizitäten nicht über die gesamte Preisnachfragekurve hinweg konstant. Insbesondere die Elastizität von Gütern variiert entlang der Nachfragekurve und ist in der Regel (in absoluten Zahlen) in der Nähe der Preise der wichtigsten Wettbewerber höher.

Da es nicht einfach ist, die Preiselastizität zu messen, greifen viele Einzelhändler auf einfachere Methoden der Preisgestaltung zurück. Oft arbeiten sie mit einfachen regelbasierten Methoden, die auf „Wenn-dann“-Bedingungen aufbauen. Führende Einzelhändler geben sich damit jedoch nicht zufrieden und verwenden Preiselastizitäten als Grundlage für die Preisgestaltung. Um diese zu berechnen, werden auf maschinellem Lernen basierende Algorithmen verwendet, die in einem ersten Schritt die Auswirkungen von Preisänderungen auf den Umsatz messen. Diese Algorithmen berücksichtigen auch eine viel größere Anzahl anderer Faktoren, die die Zahlungsbereitschaft der Kunden beeinflussen. Eine genauere Preisoptimierung auf der Grundlage der Berechnung von Preiselastizitäten führt zu einer erheblichen Steigerung des Gewinns. Im Online-Handel konnten Unternehmen wie 7Learnings diese Gewinnsteigerung durch A/B-Tests nachweisen.

Berechnung der Preiselastizität der Nachfrage

Bei den meisten Produkten reagieren die Verbraucher empfindlich auf Preisänderungen und würden weniger kaufen, wenn der Preis steigt. Die Preiselastizität ist dann negativ. Von einer positiven Preiselastizität spricht man, wenn ein höherer Preis zu einer höheren Nachfrage führt, was eher selten und eher im Luxussegment der Fall ist. Um verschiedene Waren und Dienstleistungen zu vergleichen, wird die Preiselastizität der Nachfrage berechnet, indem die prozentuale Veränderung der Nachfrage durch die prozentuale Veränderung des Preises geteilt wird:

PED (Preiselastizität der Nachfrage) = (Änderung der Nachfrage/Änderung des Preises))

Wenn die Preiselastizität hoch ist, hängt die Nachfrage stark mit dem Preis zusammen, wie bei Konsumgütern bestimmter Marken, z. B. einem bestimmten Joghurt oder einem Markensneaker. Wenn die Preiselastizität gering ist, stehen Nachfrage und Preis kaum in Beziehung zueinander, wie dies bei lebensnotwendigen Gütern der Fall ist – zum Beispiel bei Grundnahrungsmitteln, Benzin oder Wohnraum. Eine geringe Preiselastizität ist auch dann gegeben, wenn es keine Ersatzprodukte gibt. Selbst bei Preiserhöhungen bleibt die Nachfrage dann relativ stabil, was als Preisunelastizität bezeichnet wird. Daher ist es für die Preiselastizität auch wichtig, ob gleichwertige Ersatzprodukte oder Ersatzgüter vorhanden sind.

Für die obige Formel der Nachfragefunktion bedeutet dies, dass die Preiselastizitäten im Einzelhandel fast immer negativ sind: Die Nachfrage gilt als elastisch, wenn der Wert der Elastizität über 1 liegt, und als unelastisch, wenn er unter 1 liegt.

Preiselastizität im Handel: ein Beispiel

Im folgenden Beispiel wenden wir die Preiselastizitätsformel auf einen Online-Händler von Fernsehgeräten an. Der Einzelhändler beschließt, den Preis für Fernsehgeräte der Marke X von 1.000 Euro auf 750 Euro zu senken, und geht davon aus, dass sich dadurch die Verkaufsmenge von 10.000 Fernsehgeräten der Marke X auf 20.000 Geräte pro Monat erhöhen wird.

Berechnung der Preiselastizität

Zur Berechnung der Preiselastizität wird die prozentuale Änderung der nachgefragten Menge und die prozentuale Änderung des Preises betrachtet.

Preisänderung in % = (750 Euro – 1.000 Euro)/(1.000 Euro) = -25

Prozentuale Veränderung der Nachfrage = (20.000 – 10.000)/(10.000) = +100 %.

Daraus folgt: die Preiselastizität = 100 %/-25 % = -4

Dies bedeutet, dass die Nachfrage relativ elastisch ist. Das heißt, dass sich der Absatz des Fernsehers stark verändert, wenn der Einzelhändler den Preis nach oben oder unten ändert. Das Produkt ist daher für den Einzelhändler sehr wettbewerbsfähig. Wäre die Nachfrage nicht sehr elastisch, würde sich eine Preisänderung kaum auf die Verkaufszahlen auswirken, und das Produkt hätte wenig Wettbewerbsrelevanz.

Verschiedene Arten der Preiselastizität der Nachfrage

Kreuzpreiselastizität der Nachfrage

Die Preiselastizität misst die Auswirkung von Preisänderungen bei einem Produkt auf dessen eigenen Absatz. Dies ist jedoch nicht die einzige relevante Elastizität, da es auch Abhängigkeiten zwischen den Produkten gibt. Diese Interdependenzen werden durch die Kreuzpreiselastizität gemessen. Die Kreuzpreiselastizität der Nachfrage misst die prozentuale Änderung des Absatzes eines bestimmten Produkts, das im Verhältnis zur Änderung des Preises eines anderen Produkts nachgefragt wird. In der Praxis zeigt sich dies daran, wie sich Preisänderungen bei bestimmten Produkten auf die Nachfrage nach anderen auswirken.

Die Kreuzpreiselastizität kann entweder Komplementärprodukte oder Substitutionsprodukte messen. Die Möglichkeit, dies zu messen, kann den Einzelhändlern helfen, fundierte Entscheidungen über ihr Produktsortiment und die Preise, die sie für ihr Angebot festlegen, zu treffen. Eine negative Kreuzpreiselastizität bedeutet, dass die beiden Produkte Substitute füreinander sind und eine Preiserhöhung für das eine Produkt zu einer höheren Verbrauchernachfrage für das andere Produkt führen würde. Umgekehrt liegt ein Produktkomplement vor, wenn die Erhöhung des Preises von Produkt Nr. 1 zu einem Rückgang der Nachfrage nach Produkt Nr. 2 führt, da die beiden Produkte zusammen verwendet werden.

Ein praktisches Beispiel für die Kreuzpreiselastizität bei komplementären Produkten wäre eine Preissenkung bei Hot Dogs, die zu einem Anstieg der Nachfrage nach Hot Dog-Brötchen führen würde. Dies würde als eine positive Kreuzpreiselastizität der Nachfrage angesehen werden. Die Kreuzpreiselastizität wird von den Einzelhändlern in diesem Szenario oft strategisch eingesetzt, um den Verkauf von Komplementärprodukten zu fördern.

Ein gängiges Beispiel für Substitutionsprodukte mit Kreuzpreiselastizität wäre Zahnpasta. Wenn der Preis einer Zahnpastamarke steigt, würde die Nachfrage nach anderen Marken konkurrierender Zahnpasta zunehmen.

Faktoren, die die Preiselastizität im Einzelhandel beeinflussen

Die Preiselastizität eines Produkts wird von vielen Faktoren beeinflusst. Es ist oft nicht einfach, sie zu identifizieren und ihre Auswirkungen auf die Preiselastizität zu messen. Darüber hinaus ändern sich die Faktoren, so dass die Preiselastizität im Laufe der Zeit keinen konstanten Wert hat. Die folgenden Punkte wirken sich häufig direkt auf die Preiselastizität einer Ware oder Dienstleistung aus:

Art des Produkts:

Notwendige Güter und Waren (unelastisch)

• Lebensnotwendige Güter sind in der Regel unelastisch, d. h. eine Preisänderung hat kaum Auswirkungen auf die Nachfrage. Wenn zum Beispiel der Benzinpreis steigt, ändert sich die Nachfrage nicht allzu sehr, weil die Menschen weiterhin mit dem Auto zur Arbeit fahren müssen.
• Andere Beispiele sind Schulbücher oder verschreibungspflichtige Medikamente.

Komfortgüter und Waren (elastischer)/Luxusgüter und Waren (ziemlich elastisch)

• Produkte, die eine höhere Preiselastizität aufweisen, sind solche, die das Leben angenehmer machen, wie z. B. ein Fernseher oder eine Mitgliedschaft im Fitnessstudio.
• Bei Genuss- und Luxusgütern wie einem Sportwagen oder einem Diamantring spielt auch der Geschmack eine Rolle – schließlich sind diese Produkte im Grunde nicht lebensnotwendig.

Einkommen und Wirtschaft

• Auch das Durchschnittseinkommen einer Verbrauchergruppe oder einer Volkswirtschaft beeinflusst die Preiselastizität der Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen.
• Befindet sich die Wirtschaft im Abschwung, kann der Rückgang des Jahreseinkommens der Mehrheit der Bevölkerung dazu führen, dass Luxusgüter eine höhere Preiselastizität aufweisen.
• Eine Rezession veranlasst die Verbraucher zu sparen, anstatt Geld für Luxusartikel auszugeben.

Wettbewerb und Substitute/Substitutionsprodukte.

• Je mehr Wettbewerb oder je mehr Substitutionsprodukte es gibt, desto elastischer ist die Nachfrage, weil die Verbraucher leicht wechseln können.
• Wenn beispielsweise der Preis für bayerischen Spargel wegen schlechten Wetters und schlechter Ernte gestiegen ist, Spargel aus Spanien aber ein gleichwertiges Konkurrenzprodukt in Bezug auf Geschmack, Qualität und Preis ist, dann wird die Nachfrage der Verbraucher nach diesem Produkt steigen.

Produktlebenszyklus

• Bei neuen Produkten ist die Preiselastizität der Nachfrage gering, weil es auf dem Markt wenig oder gar keinen Wettbewerb gibt.
• Im Gegensatz dazu haben die Long-Tail-SKUs oder Artikel mit Preisnachlässen eine höhere Preiselastizität.

Höhe des Preises

• Bei den meisten Produkten ist die Preiselastizität nicht für alle Preise gleich groß.
• Hochpreisige Produkte weisen häufig eine höhere Preiselastizität auf, weil die Kunden sich mehr Gedanken über den Kauf und die Investition machen – sie vergleichen auch eher die Preise mit denen von Konkurrenzprodukten.

Marke und Service des Einzelhändlers

• Die Preiselastizität eines Produkts steht in Wechselwirkung mit dem übrigen Angebot eines Einzelhändlers.
• Bietet ein Händler z. B. ein Bonusprogramm oder besonders gute Lieferkonditionen an, sind die Kunden weniger wechselwillig und kaufen auch bei höheren Preisen – die Preiselastizität ist also geringer.
• Auch die Marke eines Einzelhändlers kann einen positiven oder negativen Einfluss auf die Preiselastizität haben.

Diese Liste von Faktoren ist nicht erschöpfend. Viele andere Punkte, wie z. B. die Position im Einkaufswagen, können die Preiselastizität beeinflussen.

Preiselastizität während der COVID-19-Pandemie

In Zeiten erhöhter Nachfrage nach bestimmten Produkten wird die Preiselastizität des Einzelhandels sehr deutlich, wie im Fall von Toilettenpapier. Es gibt keine Ersatzstoffe oder Ersatzprodukte für Toilettenpapier.

Während Toilettenpapier im Allgemeinen zu einem niedrigen Preis erhältlich ist, haben die Verbraucher es während der anfänglichen Sperrung durch das Coronavirus im Jahr 2020 regelrecht gehamstert. Aufgrund des Mangels an Substituten änderte sich die Einstellung zur Preiselastizität: In normalen Zeiten betrachten die Verbraucher die Preise für Toilettenpapier als etwas Elastisches – wenn der Preis einer bestimmten Marke steigt, können sie auf Alternativen ausweichen. Wenn jedoch der Preis steigt und konkurrierende Produkte ausverkauft sind, wird die Preiselastizität der Nachfrage unelastisch: Die Menschen zahlen auch einen höheren Preis.

Intelligente Preisstrategien mit auf maschinellem Lernen basierender Preissoftware

Für die optimale Berechnung von Preiselastizitäten setzen führende Einzelhändler heute Algorithmen des maschinellen Lernens ein. Diese Methode gilt als Best Practice, da sie aus der Menge der verfügbaren Daten so viele Informationen wie möglich über die Preiselastizität extrahiert. Konventionelle Ansätze zur Preisgestaltung berücksichtigen nur etwa drei bis fünf verschiedene Faktoren. Software, die die neueste Generation neuronaler Netze verwendet, kann alle relevanten Faktoren berücksichtigen, um Preiselastizitäten zu bestimmen. Im Vergleich zur einfacheren regelbasierten Preisgestaltung führt dies zu besseren Ergebnissen und ermöglicht eine differenziertere Preisgestaltung.

Um aus vorhandenen Transaktionsdaten auf die Preiselastizität zu schließen, müssen sich die Preise in der Vergangenheit verändert haben. Die neueste Generation der auf maschinellem Lernen basierenden Preisgestaltungssoftware ist in der Lage, über Produktgruppen oder -cluster hinweg zu lernen. In diesem Fall muss nicht jeder Artikel eine Historie von Preisänderungen aufweisen, um seine Preiselastizität zu bestimmen. Dennoch bleibt die Messung der Preiselastizität über Nachfragefunktionen eine Herausforderung für Einzelhandelssegmente mit einem hohen Anteil an saisonal wechselnden Sortimenten, wie z.B. in der Modeindustrie.