Wenn Verbraucher „dynamische Preisgestaltung“ hören, denken sie an Fluggesellschaften und Mitfahrzentralen, die ihre Preise stündlich ändern und die Buchung zu einer Lotterie machen. Der einzige Gewinner: die Unternehmen selbst. Wenn sich eine ganze Branche auf diese Praxis einigt, können die Unternehmen damit durchkommen, aber in den meisten Fällen wollen die Unternehmen Rückschläge von frustrierten Käufern vermeiden und ein dynamisches Preismodell anwenden, bei dem alle gewinnen.
Falsche KI-basierte Preisgestaltung kann leicht nach hinten losgehen
Da sich künstliche Intelligenz in immer mehr Unternehmensbereichen durchsetzt, gewinnt auch die KI-basierte Preisoptimierung an Bedeutung. Das ist keine Überraschung, denn laut einer Untersuchung von McKinsey erreichen Unternehmen mit traditioneller Preisgestaltung in 30 % der Fälle nicht den besten Preis, was einem enormen Umsatzverlust gleichkommt. Mit intelligenter Preissoftware können Unternehmen jedoch nahtlos jährliche Gewinnsteigerungen von durchschnittlich 5-10 % erzielen.
Was genau ist KI-basierte dynamische Preisgestaltung?
m Gegensatz zur regelbasierten dynamischen Preisgestaltung, die nur wenige Einflussfaktoren berücksichtigt und manuell angepasst werden muss, können die Algorithmen der KI-basierten Preisgestaltung relevante Einflussfaktoren aus verschiedenen Datenquellen erkennen. Je nach Software führen sie automatisch Preisanpassungen durch, um die Unternehmensziele zu erreichen. So können Preisanpassungen auf Produkt- oder Kanalebene mit hoher Frequenz, bis zu Hunderten von Malen pro Tag, durchgeführt werden.
Im elektronischen Handel und im Tourismus ist eine KI-gestützte Preisgestaltung bereits üblich, aber da die Kunden seit langem an eine hohe Preisvolatilität gewöhnt sind, hat die Einführung ausgefeilterer Preisgestaltungsinstrumente nicht zu einem großen Aufschrei geführt. Mit dem Einzug der KI-basierten Preisgestaltung in neue Branchen und der zunehmenden Offenheit der Unternehmen für ihre Strategien hat sich dies jedoch geändert.
Als Großbritanniens größte Pub-Gruppe, die Stonegate Group, ankündigte, dass sie die Preise in 800 ihrer Lokale während der Spitzenzeiten anheben würde, um die Kosten für zusätzliches Personal und Lizenzanforderungen zu decken, kostete ein Pint im Durchschnitt 20 Pence mehr. Diese Nachricht erregte das Land. Die Kunden waren darüber nicht erfreut, bezeichneten die Änderung als „unglückliche Stunde“ und beschuldigten Stonegate der Preisabzocke. Ihrer Meinung nach schadet die neue Praxis dem Verhältnis zwischen Gaststätten und Kunden, erhöht den finanziellen Druck in einer ohnehin schon schwierigen Zeit und schließt möglicherweise einige Menschen von einer grundlegenden Erfahrung der Gemeinschaft aus.
Ein weiteres prominentes Beispiel für KI-gestützte Preisgestaltung, das für Aufsehen sorgt, ist die Konzertkartenbranche. Im Jahr 2022 geriet das dynamische Preissystem von Ticketmaster in die Negativpresse, als Sitzplätze im Parkett für ein Bruce-Springsteen-Konzert für mehr als 4000 US-Dollar verkauft wurden. Eine ähnliche Welle der Empörung gab es, als KI-gestützte Preise für Coldplay- und Harry-Styles-Konzerte eingeführt wurden, um die Preise an die Nachfrage anzupassen.
KI-basierte Preisgestaltung ist mehr als Surge Pricing
In den letzten Jahrzehnten hat sich die dynamische Preisgestaltung immer mehr durchgesetzt, da sich die technischen Hilfsmittel zu ihrer Umsetzung weiterentwickelt haben und die Vorteile für die Unternehmen zu groß geworden sind, um sie sich entgehen zu lassen. In vielen Fällen akzeptierten die Kunden die schwankenden Preise nicht nur, sondern begrüßten sie oft sogar. Das liegt daran, dass die dynamische Preisgestaltung und damit auch die KI-gestützte Preisgestaltung nicht gleichzusetzen ist mit einem Preisschub.
Ja, die Preise können mit der Nachfrage steigen, aber je nach den Kapazitäten der Software können sie auch zu anderen Zeiten gesenkt werden. Strategische Einkäufer warten darauf, ihre gewünschten Produkte zu besonders niedrigen Preisen zu bekommen, die Unternehmen ohne datengestützte Preisoptimierung andernfalls vielleicht scheuen würden, weil sie ihnen nicht rentabel erscheinen. Auch häufige Verkäufe und Rabatte für neue oder wiederkehrende Käufer werden durch die Gewinnspannen finanziert, die Unternehmen dank der neuen intelligenten Preisgestaltungstechnologie erzielen können.
KI-gestützte Preisgestaltung hilft Einzelhändlern auch dabei, nachhaltiger zu werden. Mit der Preisoptimierung von 7Learnings können Unternehmen die Preise entsprechend den Geschäftszielen steuern. Wenn ein Einzelhändler den Lagerbestand eines Produkts bis zu einem bestimmten Datum reduzieren möchte, weil es saisonal oder verderblich ist, profitieren die Kunden von Preisnachlässen, um Platz für neue und frische Artikel zu schaffen und gleichzeitig zu verhindern, dass Produkte im Abfall landen.
Die französische Lebensmittelkette Carrefour hat elektronische Produktetiketten eingeführt, die Rabatte für überreife oder fast verdorbene Waren ausgleichen, ohne dass es zu größeren Reaktionen seitens der Kunden gekommen wäre. Es war und ist nur eine Frage der Zeit, bis elektronische Etiketten die Norm werden. Kürzlich hat Walmart auch die Umstellung auf elektronische Preisschilder angekündigt, um „die Preise schnell zu aktualisieren“.
Wovon hängt es ab, ob KI-basierte Preise akzeptiert werden?
Als die ersten Restaurants eine KI-gestützte Preisgestaltung einführten, die ein Abendessen am Sonntag teurer machte als an einem normalen Mittwochabend, haben die Kunden dies bemerkt und protestiert. In einer Umfrage des Softwareunternehmens Capterra bezeichneten die Befragten die dynamische Preisgestaltung in Restaurants als „Preistreiberei“. Unterschiedliche Preispunkte für unterschiedliche Zeiten sind in der Gastronomie jedoch nichts Neues. Niemand störte sich daran, dass die Gerichte auf der Business-Speisekarte billiger sind als auf der regulären Abendkarte. Was hat sich geändert?
Ob eine KI-gestützte Preisgestaltung als Abzocke oder als verständliches Geschäftsverfahren wahrgenommen wird, hängt in hohem Maße von der Art und Weise ab, wie Unternehmen die Preisoptimierung einsetzen und ihre Entscheidung kommunizieren. Die Kunden schätzen Transparenz. Wenn sie in der Lage sind, die Gründe für KI-gestützte Preiserhöhungen zu verstehen, werden sie der Marke eher treu bleiben, da sie die Möglichkeit hatten, ihr Kaufverhalten anzupassen.
Die Option, die Einführung der KI-basierten Preisgestaltung nicht zu kommunizieren, ist die am wenigsten empfehlenswerte, da die Kunden in unserer hypervernetzten Welt zu schlau sind, um es nicht herauszufinden.
Letztendlich geht es um die Geschäftsethik. Wenn ein Unternehmen in der Silvesternacht seine Servicegebühren vervierfacht, mag die Mehrheit der Kunden dies als Abzocke empfinden, während wir einen Aufschlag von ein paar Cent zu Stoßzeiten in lokalen Geschäften begrüßen würden, wenn er dazu beiträgt, die Warteschlangen an der Kasse zu minimieren und dem flexiblen Käufer eine Gelegenheit zum Sparen bietet.
KI-gestützte Preisgestaltung an sich ist weder rücksichtslos noch ausbeuterisch. Es sind das Unternehmen und seine Prozesse, die darüber entscheiden, wer davon profitiert. Wir sind davon überzeugt, dass Unternehmen mit einer transparenten Kommunikation und einem fairen Einsatz von KI-basierter Preisgestaltung die Vorteile höherer Gewinnmargen nutzen können, ohne Kunden zu verlieren.
3 Wege, wie Kunden von KI-basierter Preisgestaltung profitieren
Bei richtiger Umsetzung ermöglicht die KI-basierte Preisgestaltung den Einzelhändlern, das Kundenerlebnis zu verbessern. Hier sind nur drei Möglichkeiten, um bei der Preisgestaltung eine Win-Win-Situation zu schaffen.
Kundenorientierte Preisgestaltung
KI-basierte Preisgestaltung ist von Natur aus datengesteuert. Wenn Algorithmen historische Kaufdaten und die saisonale Nachfrage zur Berechnung der Preiselastizität heranziehen, helfen sie den Unternehmen, mehr auf ihren Kundenstamm zu hören. Wenn die Mehrheit der Kunden der Meinung ist, dass 90 Euro für ein bestimmtes Paar Schuhe zu viel sind, kann das Unternehmen den Preis senken – und zwar noch vor seinen Konkurrenten.
Die Kunden gewinnen an Macht. Sie können die Preispolitik beeinflussen, wenn sie ihre Werte und Meinungen mit ihrem Kaufverhalten in Einklang bringen. Wenn Einzelhändler eine hohe Preissensibilität für bestimmte Artikel feststellen, werden sie wahrscheinlich die Preise senken, bis sie ein allgemeines Akzeptanzniveau erreicht haben.
Verhindert „nicht auf Lager“:
Einige KI-basierte Preisfindungsalgorithmen, wie z. B. 7Learnings, sind in der Lage, die Lagerbestände bei ihren Preisvorschlägen zu berücksichtigen. Sie erhöhen die Preise, wenn die Lagerbestände niedrig sind, um die Nachfrage zu senken und die Nichtverfügbarkeit von Artikeln zu vermeiden. So können Kunden, die ein Produkt wirklich wollen, es trotzdem gegen einen geringen Aufpreis kaufen.
Unterbrechungen der Lieferkette waren nicht nur ein Phänomen während der Pandemie, sondern bleiben ein echtes Problem auf einem unbeständigen, globalisierten Markt. Die KI-basierte Preisgestaltung ist eine Möglichkeit, den Kunden trotz Unsicherheiten schnelle Lieferungen und kontinuierliche Verfügbarkeit zu bieten.
Neue Optionen für Rabatte
Bei hohen Lagerbeständen fördern intelligente Algorithmen Preissenkungen, um den Absatz zu steigern und Platz für neue Produkte zu schaffen. So begrenzen die Einzelhändler ihre Umsatzeinbußen, während die Kunden, die trendige Artikel kaufen wollen, davon profitieren. Und wer bereit ist, seinen Kauf noch eine Weile aufzuschieben, kann später ein Schnäppchen machen.
Die Verbraucher müssen bedenken, dass Gewinnsteigerungen in der Regel durch kleine Preisanpassungen auf Produktebene erzielt werden, die sich in einem größeren Rahmen summieren. Die Unternehmen können dann auch in neue Produkte und ein besseres Kundenerlebnis investieren, anstatt nur ihre Zahlen zu verbessern.
KI-basierte Preisgestaltung richtig gemacht
Die KI-basierte Preisgestaltung wird sich durchsetzen. Die Vorteile für die Unternehmen sind beträchtlich und erklären, warum sich dieses neue Preismodell in allen Branchen so schnell verbreitet. Es handelt sich jedoch um eine Entwicklung, die noch keine breite Akzeptanz bei den Verbrauchern gefunden hat, obwohl es positive Beispiele für ihre Umsetzung gibt, die keine Schlagzeilen gemacht haben.
Damit Unternehmen bei der Einführung von KI-gestützter Preisgestaltung keine Kunden verlieren, ist es entscheidend, die Gründe für ihre Entscheidung zu vermitteln. Die Kunden müssen verstehen, dass eine dynamische Preisgestaltung nicht zwangsläufig einen Preisschub bedeutet. Die Preise können im Einklang mit den Unternehmenszielen sowohl steigen als auch sinken. Wenn die Kunden ihre Vorteile in der Gleichung verstehen, sind sie eher bereit, sie zu akzeptieren. Letztendlich kann die KI-basierte Preisgestaltung ein Win-Win-Szenario schaffen, wenn sie richtig umgesetzt wird: Sie hilft dabei, die Preise auf der Grundlage der Nachfrage festzulegen, die Produktverfügbarkeit zu gewährleisten und Rabatte für überzählige Artikel anzubieten.