Was ist eine regelbasierte Preisgestaltung?

Die regelbasierte Preisgestaltung ist die heute am weitesten verbreitete und konventionelle Art der Preisgestaltung im elektronischen Handel. Es verwendet statische Preisregeln oder „Wenn-dann“-Formeln, um die Preise dynamisch anzupassen und auf wechselnde Einflussfaktoren zu reagieren. Häufig sind die eigenen Preise an den Wettbewerbspreis gekoppelt: Der eigene Preis liegt beispielsweise immer 10 % unter dem Preis des direkten Konkurrenten. Nach dieser Preisstrategie wird der Großteil der Preise im Online-Handel noch immer festgelegt und angepasst. Neben der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung werden auch die kosten- und wertorientierte Preisgestaltung eingesetzt.

Beliebte regelbasierte Preisstrategien

Kostenbasierte Preisgestaltung
  • Bei der kostenorientierten Preisgestaltung werden die Produktions- oder Materialkosten als Grundlage für die Preisstrategie verwendet.
  • Zur Bestimmung des Produktpreises muss eine bestimmte Gewinnhöhe oder Mindestmarge hinzugerechnet werden.
  • Auf der Grundlage der Kosten werden eine Preisuntergrenze und eine Preisobergrenze festgelegt.
  • Wenn der Preis der Wettbewerber unter der eigenen Preisuntergrenze liegt, versuchen die Einzelhändler, ihre Kosten zu senken, um ihre eigene Untergrenze zu senken.
ProfisNachteile
  • Einfache Berechnung
  • Sicherheit des Deckungsbeitrags durch feste Margen
  • Die Grundlage der Preisstrategie basiert ausschließlich auf den Kosten
  • Berücksichtigt weder das Kundenverhalten noch die Preise und Angebote der Wettbewerber
  • Vernachlässigt die Zahlungsbereitschaft der Kunden
  • Keine Maximierung des Gesamtgewinns möglich
Wertorientierte Preisgestaltung
  • Die wertorientierte Preisgestaltung basiert auf dem Nutzen oder dem Wertversprechen, das der Artikel dem Endkunden bietet.
  • Mit anderen Worten: Es geht darum, den Preis zu finden, den der Kunde zu zahlen bereit ist.
  • Der Wert des Produkts und die Wahrnehmung des Wertes durch den Kunden sind der Schlüssel zur Preisgestaltung – nicht die Produktionskosten.
  • Die Preise und der relative Wert gegenüber den Wettbewerbern werden in der Regel durch Kundenbefragungen ermittelt.
  • Diese Methode wird häufig für die anfängliche Preisgestaltung verwendet (z. B. zur Bestimmung des empfohlenen Verkaufspreises). Sie ist für die kontinuierliche Optimierung von Rabatten ungeeignet.
  • Diese Form der Preisgestaltung kann auf einzelne Kundensegmente angewendet werden.
ProfisNachteile
  • Der Preis unterstützt das Produktimage
  • Berücksichtigt die Zahlungsbereitschaft des Kunden
  • Sehr gute Methode für die anfängliche Produktpreisgestaltung
  • Potenziell höhere Gewinne möglich
  • Erfordert hohen manuellen Aufwand und menschliche Analyse
  • Tiefes Verständnis der Kundensegmentierung erforderlich
  • Basiert oft auf Umfragen, nicht auf realen Transaktionsdaten
  • vernachlässigt die Kosten, was zu unrentablen Preisen führen kann
Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung
  • Preisgestaltung im elektronischen Handel für ein Produkt oder eine Dienstleistung, die sich an den Preisen der Konkurrenz orientiert.
  • Diese Art der Preisgestaltung wird in der Regel von Unternehmen angewandt, deren Wettbewerber ähnliche oder gleiche Produkte verkaufen.
  • Die Preise werden auf der Grundlage von Preisfestsetzungsregeln festgelegt, die eine feste Spanne (z. B. immer 5 % billiger) oder eine bestimmte Rangfolge (z. B. unter den drei günstigsten) im Vergleich zur Konkurrenz vorgeben.
  • Diese Preisstrategie erfordert ein tiefes Verständnis der Relevanz der verschiedenen Wettbewerber und ihrer Preisänderungen für den eigenen Absatz.
ProfisNachteile
  • Bestehende und neue Wettbewerber immer im Blick
  • Aggressive Wachstumsstrategie mit Schwerpunkt auf den Einnahmen dank wettbewerbsfähiger Preise
  • Einfach zu implementieren, wenn Preise von Wettbewerbern verfügbar sind
  • Potenziell höhere Gewinne möglich
  • Vernachlässigt die Zahlungsbereitschaft des Kunden
  • Vernachlässigung der Produktionskosten
  • Vertraut auf den Wettbewerb, um intelligent zu handeln
  • Kann sich negativ auf die Rentabilität auswirken
  • Kann zu einer Preisspirale nach unten auf dem Markt führen

Was sind die Nachteile einer regelbasierten Preisgestaltung?

Omnichannel-Einzelhändler agieren heute in einem sehr dynamischen Marktumfeld. Es gibt eine Fülle von Einflussfaktoren, die sich auf Preisentscheidungen auswirken und die einem ständigen Wandel unterliegen (z.B. Preise der Wettbewerber, eigenes Angebot, Marketingaktivitäten, aber auch Saisonalität).

Die Verwaltung statischer Preisformeln in einer solchen Umgebung erfordert einen hohen manuellen Aufwand. Es muss regelmäßig überprüft werden, ob die festgelegten Regeln zu den gewünschten Ergebnissen führen. Einzelhändler müssen Preisentscheidungen für viele Hunderte oder gar Tausende von Artikeln treffen und gleichzeitig die Wettbewerber und andere Einflussfaktoren wie Lagerbestände oder Marketingaktivitäten im Auge behalten – ein enormer Aufwand, der Zeit und Ressourcen bindet.

Die regelbasierte Preisgestaltung im elektronischen Handel basiert häufig auf einigen wenigen Parametern. Diese sind zwar leicht zu messen, sagen aber nichts über die Zahlungsbereitschaft oder das Kaufverhalten der Kunden aus. So wird wertvolles Gewinn- und Umsatzpotenzial verschenkt. Insbesondere bei einer großen Produktpalette können Rabatte mit einer regelbasierten Preisgestaltung auf Produktebene nicht ausreichend differenziert werden. Die definierten Regeln gelten dann für alle Produktkategorien und lassen noch mehr Gewinnpotenzial ungenutzt. Ein weiterer Nachteil ist die Orientierung an den Preisen der Konkurrenten, die zu einer Preisspirale nach unten führen kann, bei der sich die Einzelhändler gegenseitig unterbieten.

Und nicht zuletzt können herkömmliche Preissysteme nicht aus neuen Daten lernen. Da sie sich nicht anpassen, reagieren sie zu träge und zu langsam für den heutigen Markt. Dies ist ein zusätzlicher Faktor, der dazu beiträgt, dass die Gewinnpotenziale nicht voll ausgeschöpft werden.

Studie

Laut einer kürzlich durchgeführten weltweiten Umfrage unter mehr als 1 700 Unternehmensleitern von
Bain
sind 85 % der B2B-Managementteams der Meinung, dass ihre Preisentscheidungen verbessert werden müssen, aber nur 15 % verfügen über wirksame Instrumente und Dashboards für die Festlegung und Überwachung von Preisen.

Was ist eine auf maschinellem Lernen basierende Preisgestaltung im E-Commerce?

Die regelbasierte Preisgestaltung berücksichtigt nur ausgewählte Faktoren der Preisgestaltung, ohne eine systematische Messung der Preisbereitschaft vorzunehmen. Je mehr Produkte im Sortiment sind, desto komplexer wird das Regelsystem und desto höher ist der Aufwand, es zu pflegen.

Preisfindungsmethoden, die Algorithmen des maschinellen Lernens nutzen, können alle relevanten Einflussfaktoren in Betracht ziehen. Zunächst werden die Preiselastizitäten gemessen. Auf dieser Grundlage werden die Auswirkungen von Preisänderungen auf Gewinn und Umsatz für jedes Produkt vorhergesagt. Im Optimierungsprozess werden dann die Preispunkte ausgewählt, die zur Erreichung der zuvor festgelegten Ziele führen.

Für den Nutzer wird der Preisfindungsprozess auf den Kopf gestellt: Anstatt zunächst Regeln zu definieren und dann Analysen zur Erreichung von KPIs durchzuführen, optimiert ML-basierte Preisfindung gezielt. Der Preisverwalter gibt das Ziel vor, und der Algorithmus gibt die entsprechenden Preise aus. Ob das Ziel erreicht wird, ist bereits bekannt, bevor die Preise in Kraft treten.

Was sind die Vorteile einer auf maschinellem Lernen basierenden Preisgestaltung?

Führende Online-Händler machen es vor: Sie nutzen fortschrittliche Preisgestaltungslösungen, um für jedes Produkt optimale Preise festzulegen. Diese Preisgestaltungslösungen basieren, wie bereits beschrieben, auf KI. Algorithmen, die auf maschinellem Lernen basieren, messen die Zahlungsbereitschaft der Kunden über die Preiselastizität. Diese Informationen werden mit Vorhersagealgorithmen kombiniert. Die Software nutzt außerdem alle relevanten Daten – von historischen Transaktionen über Preise der Wettbewerber bis hin zum Wetter. In Abhängigkeit von vordefinierten KPIs (Geschäftszielen) können so die optimalen Preise für jedes Produkt sekundengenau berechnet werden.

Mit fortschrittlicher Preisgestaltungssoftware lassen sich auch verschiedene Strategien und Preisszenarien für ausgewählte Kategorien oder Produktgruppen simulieren. Mit wenigen Klicks lassen sich Umsatz-, Absatz- und Gewinnergebnisse für bestimmte Ziele prognostizieren und schließlich umsetzen. Der Verwaltungsaufwand ist gering, so dass mehr Zeit für strategische Fragen bleibt.

Vorteile einer zeitgemäßen, auf maschinellem Lernen basierenden Preisstrategie:

  • Führt zu 5-15% höherer Rentabilität durch ein besseres Verständnis der Zahlungsbereitschaft
  • Erzielt einen hohen Automatisierungsgrad, da die Verwaltung von Preisregeln entfällt
  • Berücksichtigt alle relevanten Einflussfaktoren
  • Ständig lernen und sich verbessern
  • Versteht im Voraus, wie die Kunden auf Preisgestaltung und Preisänderungen reagieren werden, um die Geschäftsziele optimal zu erreichen
  • Bietet zusätzlich eine Prognosefunktion für Absatz, Umsatz und Gewinn
Studie

Nach Angaben von
McKinsey
haben KI-gestützte Preisgestaltung und Werbeaktionen das Potenzial, weltweit einen Wert von bis zu 500 Milliarden Dollar zu schaffen.

Schlussfolgerung

Im Vergleich zur regelbasierten Preisgestaltung bietet die auf maschinellem Lernen basierende dynamische Preisgestaltung entscheidende Wettbewerbsvorteile. Dazu gehören die Automatisierung des Preisfindungsprozesses unter Berücksichtigung aller wichtigen Einflussfaktoren, die einfache Preissteuerung über Zielvorgaben sowie eine deutliche Steigerung von Umsatz und Gewinn. Darüber hinaus wird die Preisgestaltung durch selbstlernende Algorithmen kontinuierlich verbessert. Die Preise werden nicht mehr auf der Grundlage statischer Preisbildungsregeln festgelegt, sondern mit Hilfe präziser Messungen der Preisbereitschaft. Auf diese Weise wird das gesamte Potenzial der vorhandenen Daten ausgeschöpft.