Werbeaktionen sind traditionell ein wichtiger Hebel, um den Absatz zu steigern, neue Kunden zu gewinnen und Umsatzziele zu erreichen, insbesondere im Lebensmittel- und FMCG-Sektor. Auch wenn die Verkaufsförderung erfolgreich zu sein scheint, stellen sich viele Einzelhändler die Frage: Verdienen wir tatsächlich Geld mit unseren Werbeaktionen?
In einer kürzlichen Sitzung der Dynamic Pricing Community habe ich genau dieses Thema ausgepackt. Auf der Grundlage meiner jahrelangen Erfahrung mit der Preisgestaltung im Lebensmittelhandel in ganz Europa erkläre ich, warum herkömmliche Methoden zur Messung von Werbeaktionen oft nicht ausreichen, und stelle ein umfassenderes Modell zur Bewertung der Wirksamkeit von Werbeaktionen im Lebensmittelhandel und bei Verbrauchsgütern vor.
Warum Umsatzsteigerung nicht genug ist
Die gängigste Methode zur Bewertung einer Werbeaktion ist der Vergleich des Umsatzanstiegs während des Aktionszeitraums mit dem Umsatz in den Wochen danach. Dies bietet zwar eine schnelle Momentaufnahme, aber dieser Ansatz geht am Gesamtbild vorbei.
Zum Beispiel:
- Kaufen die Kunden insgesamt mehr, oder nur früher (Vorratshaltung)?
- Wechseln sie von anderen Produkten in Ihrem Sortiment (Kannibalisierung)?
- Besuchen sie Ihr Geschäft nur wegen der Werbeaktion, ohne eine langfristige Loyalität aufzubauen?
Ohne tiefergehende Analyse können Werbeaktionen, die erfolgreich zu sein scheinen, die Gewinnspanne aushöhlen, den Markenwert verwässern oder die zukünftige Nachfrage verzerren.
Ein Rahmen für das Verständnis der Werbewirkung
Um diese Lücken zu schließen, habe ich das Konzept der Zersetzung des Werbeaufschlags. Dieser Rahmen unterteilt die Auswirkungen einer Werbeaktion in verschiedene Komponenten, von denen jede separat gemessen werden muss. Wir schlitzen den sprichwörtlichen Elefanten auf.
Hier sind die 11 wichtigsten Effekte, die zur Wirkung einer Werbeaktion beitragen können:
- Primäre Nachfrage – Echte Inkrementalität: Kunden kaufen insgesamt mehr von dem Produkt.
- Gewinnung neuer Kunden – Gewinnen Sie Kunden, die sonst nicht bei Ihnen kaufen würden.
- Kategoriewechsel – Verlagerung der Ausgaben von anderen Produkten innerhalb derselben Kategorie.
- Erhöhung der Warenkorbgröße – Erhöhung des durchschnittlichen Transaktionswerts.
- Halo-Effekte – Positive kategorieübergreifende Auswirkungen, wie z.B. höhere Umsätze bei verwandten Produkten.
- Bevorratung (Beschleunigung) – Kunden, die jetzt mehr kaufen, reduzieren zukünftige Verkäufe.
- Verlangsamung – Der Umsatzrückgang nach einer Werbeaktion.
- Ladenwechsel – Kunden, die aufgrund des Angebots bei Ihnen statt bei der Konkurrenz einkaufen.
- Kannibalisierung – Substitution durch andere Produkte in Ihrem Portfolio.
- Präventiver Wechsel – Erfassen der Nachfrage, bevor sie die Konkurrenz erreicht.
- Änderungen des Customer Lifetime Value – Langfristige Veränderungen im Kundenverhalten und in der Kundentreue.
Einzelhändler, die sich auf eine einzige „Uplift“-Kennzahl verlassen, werden wahrscheinlich viele dieser Effekte übersehen, vor allem die negativen, wie Lagerhaltung und Kannibalisierung.
Aufbau einer zuverlässigen Basislinie
Bevor man den Uplift misst, muss man definieren, wie die Umsätze ohne Uplift ausgesehen hätten. ohne die Förderung. Diese Baseline kann auf verschiedene Weise erstellt werden:
- Einfache gleitende Durchschnitte – Ein einfacher Benchmark, der die Verkäufe der Vergangenheit verwendet.
- Regressionsmodelle – Anspruchsvoller, mit Berücksichtigung von Saisonalität und externen Variablen.
- Modelle für maschinelles Lernen – Hochpräzise Prognosen unter Verwendung mehrerer Merkmale, einschließlich Preiselastizität, Wetter und Marketing.
Sobald die Basislinie festgelegt ist, können Einzelhändler die inkrementellen Auftrieb und beginnen, die Effekte zu isolieren, die zu diesem Ergebnis beigetragen haben.
Warum viele Werbeaktionen nicht erfolgreich sind
Einer der häufigsten Fehler, die ich beobachtet habe, ist die Überbewertung des kurzfristigen Aufschwungs und die Nichtberücksichtigung des Lageraufbaus oder der langfristigen Verlangsamung.
Zum Beispiel können häufig rabattierte Produkte wie Pringles bei den Verbrauchern die Gewohnheit hervorrufen, auf Sonderangebote zu warten, anstatt zum vollen Preis zu kaufen. Dieses Verhalten führt zu künstlichen Preisspitzen und anhaltenden Einbrüchen, die sowohl die Rentabilität als auch das Vertrauen in die Marke verringern.
Ohne eine angemessene Abstimmung zwischen Vertrieb, Marketing und Finanzen bewerten die Teams den Erfolg außerdem häufig anhand unterschiedlicher, manchmal sogar widersprüchlicher Kennzahlen. Eine Werbeaktion, die die Umsatzziele erreicht, kann dennoch die Rentabilität oder den Kundenwert verringern, wenn diese Effekte nicht gemeinsam gemessen werden.
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Tools für eine intelligentere Messung der Werbung
Um einen vollständigen Überblick über die Werbeleistung zu erhalten, benötigen Einzelhändler Daten, die über einfache Verkaufsberichte hinausgehen. Ich empfehle die Verwendung:
- Daten der Treuekarte – Um tatsächliche Veränderungen in der Kaufhäufigkeit und der Größe des Warenkorbs zu verfolgen.
- Daten aus Rechnungen – Um das Kaufverhalten vor, während und nach einer Werbeaktion zu verstehen.
- Daten zum Marktanteil – Um Umstellungseffekte und Wettbewerbsdynamik zu bewerten.
Durch die Kombination dieser Datenquellen können Einzelhändler nicht nur verstehen, ob eine Werbeaktion erfolgreich war, sondern auch, warum sie erfolgreich war.
Wie erfolgreiche Werbestrategien aussehen
Nicht alle Werbeaktionen sind problematisch. In der Tat bieten einige Taktiken eine hohe Effektivität, wenn sie strategisch eingesetzt werden. Einzelhändler sollten dies berücksichtigen:
- Gezielte Coupons – Ein intelligenter Weg, die Preisgestaltung zu segmentieren, ohne den gesamten Kundenstamm darauf zu trainieren, auf Rabatte zu warten.
- Eigenmarken-Promotions – Diese können Margenvorteile bieten und die Loyalität stärken, insbesondere wenn Halo-Effekte die Ausgaben in anderen Kategorien ankurbeln.
- Kategorieübergreifender Uplift – Werbeaktionen, die den Gesamtumfang des Warenkorbs erhöhen, anstatt nur die Ausgaben zu verlagern.
Saisonale Ereignisse: Mit Vorsicht zu genießen
Ein herausragendes Beispiel aus der Sitzung war Schwarzer Freitag. Trotz beachtlicher Verkaufszahlen führt der Black Friday oft zu einer tiefen Pre-Promotion-Dipgefolgt von hohen Rücklaufquoten und Margendruck. Wenn diese Faktoren richtig gemessen werden, ist dies einer der teuersten Werbezeiträume.
Einzelhändler sollten das berücksichtigen:
- Rendite
- Kosten der Kundengewinnung
- Langfristiger Markenwert
- Verlangsamung nach dem Ereignis
Ausblick für 2025: Werbeaktionen, Inflation und Kundenvertrauen
Eine der größten Herausforderungen und Chancen für den Lebensmitteleinzelhandel wird sein das Vertrauen der Kunden zu erhalten angesichts der anhaltenden Preissensibilität. Werbeaktionen können dabei eine Rolle spielen, aber nur, wenn sie transparent und strategisch eingesetzt werden.
Dies sind meine beiden Hauptschwerpunkte für 2025:
- Klügere Coupon-Strategien die einen gezielten Wert bieten.
- Nutzung von Eigenmarken um Werte zu schaffen, ohne die Margen zu beeinträchtigen.
Einzelhändler, die die Kunst beherrschen, die Effektivität von Werbeaktionen zu messen und zu steuern, sind am besten positioniert, um in einem Umfeld mit niedrigen Margen und hohem Druck erfolgreich zu sein.
Schlussfolgerung
Werbeaktionen sind nicht per se gut oder schlecht, sondern nur dann effektiv, wenn sie einen echten Mehrwert schaffen. Einzelhändler, die sich auf veraltete Metriken verlassen, riskieren, das Gesamtbild zu verpassen. Wie ich gezeigt habe, ist ein tiefergehender, datengestützter Ansatz für Werbeaktionen unerlässlich, um die Rentabilität zu verbessern.
Über den Autor
Als Gründer und Geschäftsführer des Preis-Management-Institutshat Markus bereits Dutzenden von Einzelhandels- und E-Commerce-Unternehmen geholfen, ihre Preisgestaltung zu optimieren und so ihre finanzielle Leistung zu steigern.
Sein Fachwissen ist bei Unternehmen jeder Größe gefragt – vom mittelständischen Betrieb bis zum börsennotierten Weltkonzern.
Markus ist außerdem ein gefragter Redner und Autor und beteiligt sich als Senior Research Fellow und Universitätsdozent an modernster Preisforschung.
Sein Handbuch über die Psychologie der Preisgestaltung ist eines der besten Bücher zur Preisgestaltung weltweit. Seine Artikel, Interviews und Forschungsergebnisse werden nicht nur in führenden akademischen Fachzeitschriften veröffentlicht, sondern auch in Fachmagazinen und den allgemeinen Medien vorgestellt.
