Einzelhändler haben lange Zeit auf Rabatte gesetzt, um den Umsatz zu steigern, indem sie die Preise senkten, das Volumen erhöhten und hofften, dass der Margenverlust ausgeglichen wird. Es gibt jedoch eine klügere Alternative, die weder den Markenwert noch die Rentabilität untergräbt. Sie heißt verhaltensorientierte Preisgestaltungund es funktioniert, indem es die Preise an die Art und Weise anpasst, wie Menschen tatsächlich Entscheidungen treffen.
Auf der letzten Veranstaltung der Dynamic Pricing Community habe ich untersucht, wie verhaltensorientierte Preisgestaltung die Psychologie nutzt, um Kundenentscheidungen zu beeinflussen. Insbesondere habe ich mir die drei Schlüssel der Preisverankerung, der Lockpreise und der Verlustaversion angesehen und wie diese eingesetzt werden können, um die Wahl der Kunden zu beeinflussen. Wenn sie richtig eingesetzt werden, steigern sie nicht nur den Gewinn, sondern vertiefen auch die Kundenbindung.
Wenn Sie sich für dieses Thema interessieren und tiefer in die Preisstrategie eintauchen möchten, empfehle ich Ihnen die Lektüre meiner beiden neuesten Publikationen: Die 10 Regeln der hocheffektiven Preisgestaltung, und Die Preismodell-Revolution die Sie z.B. auf Amazon finden können.
Das Konzept der psychologischen Preisgestaltung
Behavioral Pricing ist eine Preisstrategie, die berücksichtigt, wie Verbraucher Preise wahrnehmen, auf sie reagieren und emotional auf sie reagieren, anstatt sich ausschließlich auf kosten- oder marktbasierte Ansätze zu verlassen.
Sie konzentriert sich auf das Verständnis und die Beeinflussung des Kundenverhaltens, um den wahrgenommenen Wert, die Zahlungsbereitschaft und letztendlich den Umsatz zu steigern.
Schlüsselelemente der verhaltensorientierten Preisgestaltung
Preisverankerung: Die Einführung eines höherpreisigen Artikels als erstes, um die nachfolgenden Preise angemessener oder erschwinglicher erscheinen zu lassen
Lockvogelpreise: Das Angebot einer dritten, weniger attraktiven Option, um die Zieloption wertvoller erscheinen zu lassen
Verlustaversion: Hervorhebung dessen, was der Verbraucher verlieren könnte, wenn er nicht kauft, z.B. ein zeitlich begrenztes Angebot
Preisverankerung verschiebt die Wahrnehmung des Wertes
Beim Anchoring wird ein höherpreisiges Produkt in der Nähe Ihres Zielprodukts platziert, um es als günstigeres Angebot erscheinen zu lassen. Das hat sich in der Praxis bewährt.
Ein Modehändler, mit dem ich gesprochen habe, hat ein 120 € teures Paar Boardshorts in sein Sortiment aufgenommen. Sie war nicht als Bestseller gedacht. Stattdessen sollte sie dazu dienen ihre 70 € Shorts preiswerter erscheinen lassen. Das Ergebnis? Ein 10%iger Anstieg des durchschnittlichen Bestellwerts für diese Produktkategorie.
Denselben Effekt sehen wir in Weinläden, Technikgeschäften und sogar in Restaurantmenüs. Die Menschen bewerten die Preise nicht isoliert, sondern sie vergleichen, und der Kontext, den Sie ihnen geben, prägt ihre Wertvorstellung.
Decoy Pricing führt Kunden zu besseren Entscheidungen
Haben Sie schon einmal bemerkt, wie eine dritte, weniger attraktive Option jemanden zu der Wahl lenken kann, die Sie treffen wollen? Das ist der Lockvogelpreis.
Ein bekanntes Beispiel stammt aus The Economistdie einmal angeboten hat:
- Nur online für $59
- Nur gedruckt für $125
- Drucken + Online für $125
Fast niemand entschied sich für die gedruckte Version, aber ihr Vorhandensein ließ das Kombi-Angebot wie ein gutes Geschäft erscheinen. Wenn Sie es entfernen, entscheiden sich mehr Leute für die günstigere Online-Version.
Einzelhändler können diesen Effekt nachahmen. Wenn Sie z.B. ein 2er- und ein 3er-Pack Socken verkaufen, lässt ein etwas zu hoher Preis für das 2er-Pack das 3er-Pack wie einen viel klügeren Kauf aussehen. Diese Methode gibt den Kunden ein besseres Gefühl der Sicherheit bei ihrer Entscheidung.
Verlustangst schafft ein Gefühl der Dringlichkeit
Menschen hassen es mehr zu verlieren als zu gewinnen. Diese einfache Wahrheit kann die Art und Weise verändern, wie Sie Ihre Angebote gestalten.
Versuchen Sie statt „Sparen Sie 10 €“ lieber „Verpassen Sie nicht die 10 € Ersparnis, das Angebot endet heute Abend.“ Diese subtile Veränderung macht aus einem passiven Angebot ein dringendes. Kunden reagieren mehr auf die Angst vor Verlust als auf das Versprechen eines Gewinns.
Einzelhändler nutzen dies bereits bei Countdown-Timern, Warnungen bei niedrigem Lagerbestand und einmaligen Angeboten, aber viele optimieren es nicht. Die Verlustaversion wird besonders stark, wenn sie mit einer Produktprobe oder einem exklusiven Zugang kombiniert wird. Sobald die Kunden das Gefühl haben, ein Produkt zu besitzen, fällt es ihnen schwerer, es wieder aufzugeben.
Die wichtigsten Erkenntnisse aus der Dynamic Pricing Community
Während unserer Sitzung haben wir von Einzelhändlern gehört, die verhaltensorientierte Preise auf kreative Weise einsetzen. Ein paar Punkte stachen besonders hervor:
- Premium-Produkte werten die gesamte Kategorie auf: Selbst wenn ein hochpreisiger Artikel nur selten verkauft wird, erhöht er den wahrgenommenen Wert von Optionen aus dem mittleren Segment.
- Kunden entscheiden sich nicht immer für den niedrigsten Preis: In Kategorien wie Geschenkartikel oder Mode entscheiden sich die Kunden oft aufgrund von Emotionen oder des Markenimages, nicht nur aufgrund des Preises.
- Zu viele Preisoptionen können nach hinten losgehen: Es ist verlockend, eine große Auswahl anzubieten, aber eine zu große Auswahl kann überfordern. Drei gut strukturierte Auswahlmöglichkeiten sind oft besser als ein Menü mit sechs Optionen.
- Unterschiedliche Kategorien erfordern unterschiedliche Strategien: Was bei Kosmetika funktioniert, kann Elektronikkäufer verwirren. Testen ist unerlässlich.
Warum verhaltensorientierte Preisgestaltung besser ist als Rabattierung
Traditionelle Preisnachlässe erziehen die Kunden dazu, Angebote zu erwarten. Mit der Zeit schwächt dies den Markenwert und drückt die Margen. Die verhaltensorientierte Preisgestaltung hingegen:
- Verbessert den wahrgenommenen Wert
- Erhält oder erhöht die Marge
- Stärkt die Markendifferenzierung
- Baut eine emotionale Bindung zum Kunden auf
Es ist kein Ersatz für alle Preisanpassungen, aber es ist ein nachhaltigeres Instrument, um Entscheidungen zu lenken und Wirkung zu erzielen, ohne Ihren Gewinn zu gefährden.
Wie Sie verhaltensorientierte Preisgestaltung in die Praxis umsetzen
Wenn Sie diesen Ansatz noch nicht kennen, beginnen Sie mit diesen Schritten:
- Überprüfen Sie Ihr Produktsortiment
Suchen Sie nach höherpreisigen Optionen, die als Ankerpunkte dienen können. Sie versuchen nicht, diese in großen Mengen zu verkaufen, sondern Sie nutzen sie, um alles andere neu zu gestalten. - Gestalten Sie Ihre Preisstufen ganz bewusst
Bieten Sie drei Varianten an: eine Basis-, eine Premium- und eine „mittlere“ Variante, die den Kunden zu der von Ihnen gewünschten Variante hinführt. - Setzen Sie Knappheit und Dringlichkeit mit Bedacht ein
Vermeiden Sie Gimmicks, aber scheuen Sie sich nicht, auf Echtzeit-Bestände, zeitkritische Angebote oder exklusiven Zugang hinzuweisen. - Verfolgen Sie die richtigen Metriken
Bei der verhaltensbasierten Preisgestaltung geht es um Verschiebung von Entscheidungen, nicht nur die Preise zu senken. Verfolgen Sie den durchschnittlichen Bestellwert, die Verteilung der Auswahl und die Konversionsraten, um zu sehen, was funktioniert. - A/B-Test der Präsentation, nicht nur des Preises
Manchmal führt eine Änderung des Layouts oder der Formulierung Ihres Angebots zu besseren Ergebnissen als eine Preissenkung.
Verhaltensbasierte Preisgestaltung beeinflusst die Entscheidungen der Verbraucher und die Rentabilität des Einzelhandels
Bei der verhaltensbasierten Preisgestaltung geht es nicht darum, Kunden auszutricksen. Es geht darum, sie zu verstehen. Indem Sie Ihre Preisstrategie auf die Art und Weise abstimmen, wie Menschen denken und wählen, können Sie bessere Kundenerlebnisse schaffen und gleichzeitig Ihre finanziellen Ergebnisse verbessern.
Das Beste an der verhaltensorientierten Preisgestaltung: Sie müssen dafür weder Ihre Marke noch Ihre Gewinnspanne opfern.
Über den Autor
Dr. Danilo Zatta ist ein weltweit anerkannter Experte für Preisgestaltung, Umsatzwachstum und Geschäftsstrategie. Er verfügt über jahrzehntelange Erfahrung in der Beratung von globalen Konzernen und mittelständischen Unternehmen und hat Hunderte von Projekten in den Bereichen Preisgestaltung, strategisches Wachstum und Geschäftsmodellinnovation in ganz Europa und darüber hinaus geleitet.
Danilo ist der Autor von über 20 Büchern und zahlreichen Artikeln über Preisgestaltung und Unternehmensstrategie. Sein Bestseller The Pricing Model Revolution (Wiley) wurde in mehr als zehn Sprachen übersetzt und von der Marketinglegende Philip Kotler als „das beste Buch über Preisgestaltung“ bezeichnet.
Danilo wurde von der Financial Times als einer der weltweit führenden Köpfe auf dem Gebiet der Preisgestaltung bezeichnet und auf LinkedIn als Top 5 Global Pricing Thought Leader anerkannt. Er spricht häufig auf internationalen Wirtschaftsforen und an Top-Universitäten. Er besitzt einen MBA von INSEAD und einen Doktortitel in Revenue Management und Pricing von der Technischen Universität München.
