Im Mode-E-Commerce ist der kostenlose Versand ein Hebel, den viele Einzelhändler einsetzen, um die Konversionsrate zu erhöhen, die durchschnittliche Warenkorbgröße zu steigern und die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Allerdings kann der kostenlose Versand Ihre Rentabilität leise untergraben, insbesondere wenn er bedingungslos und ohne einen strategisch ausgefeilten Schwellenwert angeboten wird, der auf dem Kundenverhalten und dem Kaufverhalten basiert.
Auf dem letzten Treffen der Dynamic Pricing Community habe ich die Ergebnisse der Forschung von Cachon, G. P., Gallino, S., & Xu, J. (2018) vorgestellt und mit ihrem datengesteuerten Modell mit verschiedenen Versandschwellenstrategien experimentiert. Unser Ziel war es, zu verstehen, wie diese Strategien das Bestellverhalten, die Retourenquoten und die Gesamtgewinnmargen beeinflussen. Was wir herausgefunden haben, stellt herkömmliche Weisheiten in Frage und weist auf einen intelligenteren, datengestützten Ansatz für Versandanreize hin.
Die Schwellenwertfalle für den kostenlosen Versand
Viele Einzelhändler verwenden Schwellenwerte für den Versand, wie z. B. „Kostenloser Versand bei Bestellungen über 50 €“, als psychologischen Anreiz. Die Idee ist einfach: Kunden sollen dazu gebracht werden, mehr Artikel in den Warenkorb zu legen, um sich für den kostenlosen Versand zu qualifizieren. Diese Strategie funktioniert, denn die Kunden fügen tatsächlich mehr Artikel hinzu.
Aber was fügen sie hinzu?
Das Modell und die realen Experimente haben gezeigt, dass es sich bei diesen zusätzlichen Artikeln oft nicht um „gewünschte“ Artikel handelt, sondern um Füllmaterial. Produkte, die nur hinzugefügt werden, um die Bestellung über die Grenze der kostenlosen Lieferung zu bringen.
Doch trotz der größeren Warenkörbe zeigten die Daten, dass die zusätzlichen Einnahmen nur selten die vollen Versandkosten deckten und dass gepolsterte Bestellungen eher zurückgeschickt wurden. Das bedeutete, dass der kostenlose Versand nicht nur die Gewinnspanne schmälerte, sondern auch die Rücksendekosten erhöhte, was die Strategie insgesamt unhaltbar machte.
Nehmen Sie zum Beispiel einen US-amerikanischen Bekleidungshändler, den wir untersucht haben. Durch die Abschaffung der Schwelle für den kostenlosen Versand und die Erhebung einer Gebühr für alle Bestellungen befürchtete das Unternehmen zunächst kleinere Warenkörbe und geringere Gewinne. Die Senkung des Schwellenwerts um 66 % hatte jedoch bereits zu einem Gewinnrückgang von 20 % geführt, und das Modell zeigte, dass ein völlig kostenloser Versand keine Umsatzsteigerung brachte und selbst im besten Fall unrentabel blieb.
Da Preiserhöhungen als unrealistisch angesehen wurden, empfahl das Modell schließlich, für alle Bestellungen Versandkosten zu berechnen. Dieser Ansatz führte dazu, dass die Kunden nur das kauften, was sie wirklich wollten, reduzierte die Retouren und erwies sich als nachhaltiger und profitabler als schwellenwertbasierte Strategien für kostenlosen Versand.
Modellierung von Auftragsverhalten und Rentabilität
Das Modell simulierte Tausende von Auftragsszenarien mit Eingaben wie:
- Auftrags- und Kaufdaten zur Schätzung der Modellparameter
- Versand- und Rücksendekosten
Was wir durchweg gesehen haben, war das:
- Polsterung bestellen wuchs mit dem Anstieg der Schwellenwerte und erreichte bei einem optimalen Punkt einen Spitzenwert, bevor es danach wieder abnahm.
- Gepolsterte Artikel wurden viel eher zurückgeschickt werden.
- Durch eine strategische Anpassung der Schwellenwerte konnte eine Gewinnsteigerung von 3% erreicht werden.
Entscheidend ist, dass das Modell die Notwendigkeit unterstreicht, über oberflächliche KPIs wie den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) hinaus zu denken. Während der AOV bei der Anwendung von Schwellenwerten großartig aussehen mag, offenbart eine tiefergehende Analyse, die sich auf den Deckungsbeitrag pro Bestellung konzentriert, die wahren Auswirkungen auf die Rentabilität, insbesondere wenn Retouren und Versandkosten berücksichtigt werden.
Einzelhändler sollten prüfen, wie sich Schwellenwerte auf den Nettogewinn pro Sendung auswirken und nicht nur auf die Ausgaben der Kunden. Außerdem sollten sie segmentspezifische Strategien in Betracht ziehen, wie z. B. die Abschaffung von Schwellenwerten für treue Kunden oder Kunden mit geringer Retourenquote. Die Modellierung des gesamten Lebenszyklus einer Bestellung, einschließlich der Kosten für Retouren und Bestandsmanagement, ist eine wesentliche Voraussetzung für die Entwicklung intelligenter, personalisierter Anreize, die ein nachhaltiges Gewinnwachstum ermöglichen.
Wie sieht es mit Aktionszeiträumen aus?
Während der Aktionszeiträume ändert sich das Verhalten sogar noch dramatischer. Die Kunden sind bereits darauf vorbereitet, mehr zu kaufen, und wenn dann noch ein kostenloser Versand hinzukommt, betrachten viele dies als Freifahrtschein für eine Überbestellung. Besonders problematisch ist dies im Modeeinzelhandel, wo die Größen- und Stilunsicherheit groß ist.
In Experimenten, die wir während Werbekampagnen durchgeführt haben:
- Das Auftragsvolumen stieg – aber auch die Käufe in mehreren Größen.
- Rückkehrraten in die Höhe geschnelltund machten oft den Wert des erhöhten Umsatzes zunichte.
- Wir bieten kostenlose Rücksendungen neben kostenlosem Versand hat das Problem noch verschlimmert.
Die Kunden bestellten mehr, nicht weil sie mehr wollten, sondern weil es sie nichts kostete, es zu versuchen und zurückzugeben. Die wichtigste Lektion? Ohne angemessene Kontrollen, Versandpromotionen werden zum Retourenbeschleuniger.
Empfehlungen für Einzelhändler
- Verlagern Sie Ihren Fokus vom AOV auf den Deckungsbeitrag pro Auftrag.
Analysieren Sie, wie sich die Versandschwellen auf den Nettogewinn jeder Bestellung auswirken, nicht nur darauf, wie viel Kunden ausgeben. - Testen Sie die Eliminierungsschwellen für wichtige Kundensegmente.
Erwägen Sie A/B-Tests mit kostenlosem Versand für Kunden mit hoher Frequenz oder geringer Wiederkehr. Unsere Daten zeigen, dass Modelle, die auf Treue basieren, besser abschneiden als Pauschalangebote. - Modellieren Sie den gesamten Lebenszyklus einer Bestellung, einschließlich Retouren.
Jeder gepolsterte Artikel verursacht Kosten, nicht nur in der Rückwärtslogistik, sondern auch in der Bestandsverwaltung, der Wiederauffüllung der Lagerbestände und den Verzögerungen beim Wiederverkauf. - Vermeiden Sie das Stapeln von Werbeaktionen und Gratisversand.
Ein kostenloser Versand während Verkaufsaktionen mag wie ein Konversionsverstärker erscheinen, aber die Auswirkungen auf die Rücksendungen können erheblich sein. - Gestalten Sie intelligentere Anreize.
Bieten Sie personalisierte Versandvorteile auf der Grundlage des Kundenverhaltens an, z.B. kostenlosen Versand für Produkte mit niedrigen Rücksendequoten oder margenstarke Kategorien.
Intelligentere, datengesteuerte Logistik
Der Instinkt, kostenlosen Versand anzubieten, ist in dem Wunsch verwurzelt, zu konkurrieren, zu konvertieren und Kunden zu erfreuen. Es bleibt zwar ein mächtiges Instrument, aber die Mechanismen, wie und wann es eingesetzt wird, müssen sich ändern.
Die Preis- und Logistikverantwortlichen von heute müssen ein Gleichgewicht zwischen Psychologie und Rentabilität finden. Es geht nicht mehr um die Frage „kostenloser Versand oder nicht“, sondern wann, für wen und zu welchen Kosten für Ihr Endergebnis.
Indem Sie die Versandschwellen überdenken und mit datengestützten Modellen experimentieren, können Modehändler intelligenter wachsen und ihre Kunden begeistern, ohne ihre Gewinnspanne zu schmälern.
Über den Autor
Maria Beiner ist eine hochqualifizierte Preisgestaltungsexpertin mit mehr als 5 Jahren praktischer Erfahrung in der Entwicklung datengestützter Preisstrategien und der Optimierung der Rentabilität für führende Unternehmen in der Automobil- und Energiebranche. Sie hat stets fortschrittliche Preisgestaltungsmethoden eingesetzt, um das Wachstum zu fördern und die betriebliche Effizienz zu verbessern.
Maria ist derzeit Produktmanagerin für Preisgestaltung bei thermondo, wo sie Preisgestaltungsinitiativen im Bereich der nachhaltigen Energie leitet. Davor arbeitete sie als Pricing Analyst bei kfzteile24 GmbH, Deutschlands führender digitaler Plattform für Autoteile und -zubehör, wo ihre Arbeit direkt zu erheblichen Umsatz- und Margensteigerungen beitrug.
