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Die genaue Messung der Preiselastizität im Einzelhandel ist der Schlüssel zu jeder Preisoptimierung. Manager und Online-Händler müssen die mikroökonomischen Aspekte der Reaktion der Kunden auf eine Preisänderung verstehen, um das volle Potenzial der Preisgestaltung und der Preiselastizität auszuschöpfen.
Anhand der Preiselastizität können Unternehmen:
- Ermitteln Sie Produkte, die für Ihre Kunden wichtig und daher entscheidend für den Aufbau Ihres Preisimages sind
- Ermitteln Sie Produkte, bei denen Ihre Kunden regelmäßig Preise vergleichen
- Berechnen Sie Gewinn- und Umsatzszenarien für verschiedene Preisstufen eines einzelnen Artikels, für eine bestimmte Stückzahl oder für Ihr gesamtes Sortiment
- Erstellen Sie eine Nachfragefunktion und stellen Sie eine Nachfragekurve grafisch dar
- Entwickeln Sie eine automatisierte, optimierte und nachfrageorientierte Preisstrategie
Was also ist Preiselastizität? Wie wird sie gemessen und wie wird sie zur Preisoptimierung genutzt?
In diesem Webinar erläutert Eiko van Hettinga, Mitbegründer von 7Learnings, die grundlegenden mikroökonomischen Prinzipien hinter der Preiselastizität und erklärt, wie Einzelhändler quantifizieren können, wie Kunden wirklich auf Preisänderungen reagieren.
Was ist Preiselastizität?
Die Preiselastizität misst, wie sich die Nachfrage nach einem Produkt nach einer Preisanpassung verändert. Sie lässt sich anhand einer mathematischen Formel berechnen, um eine Nachfragefunktion zu ermitteln, die als Nachfragekurve dargestellt wird und zeigt, wie oft ein Produkt zu welchem Preis verkauft wird.
Gleichzeitig lässt sich anhand der Nachfragefunktion ermitteln, wie sich die Nachfrage nach einem Gut verändert, wenn der Preis angepasst wird. Es geht dabei um die Preiselastizität der Nachfrage.
Die meisten Kunden und die meisten Märkte reagieren empfindlich auf Preisänderungen. Eine Preiserhöhung führt in der Regel zu einem Rückgang der Nachfrage, da die Kunden nicht bereit sind, mehr Geld für ein Produkt oder eine Dienstleistung auszugeben. Eine Preissenkung hingegen führt in der Regel zu einem Anstieg der Nachfrage. Dies wird als Preiselastizität bezeichnet, da die Nachfrage je nach Preis schwanken kann.
Warum sich die Preiselastizität nur schwer messen lässt – und wie maschinelles Lernen dieses Problem löst
Die Messung der Preiselastizität ist schwierig, da Unternehmen in der Regel nicht unter idealen Testbedingungen agieren. Häufig werden nicht nur die Preise angepasst, sondern es ändern sich gleichzeitig auch andere interne und externe Faktoren, die die Preiselastizität beeinflussen, wie beispielsweise die Preise der Wettbewerber oder das Wetter (und damit die Nachfrage).
Die Preiselastizitäten sind nicht über die gesamte Preis-Nachfragekurve hinweg konstant. Insbesondere bei Gütern schwanken die Elastizitäten entlang der Nachfragekurve und sind in der Regel (in absoluten Werten) in der Nähe der Preise der wichtigsten Wettbewerber höher.
Da es nicht einfach ist, die Preiselastizität zu messen, greifen viele Einzelhändler auf einfachere Methoden der Preisgestaltung zurück. Oft arbeiten sie mit einfachen regelbasierte Methoden die auf „Wenn-dann“-Bedingungen basieren. Führende Einzelhändler geben sich damit jedoch nicht zufrieden und stützen ihre Preisgestaltung auf Preiselastizitäten.
Zur Berechnung dieser Werte kommen Algorithmen auf Basis des maschinellen Lernens zum Einsatz, die in einem ersten Schritt die Auswirkungen von Preisänderungen auf den Umsatz ermitteln. Diese Algorithmen berücksichtigen zudem eine weitaus größere Anzahl weiterer Faktoren, die die Zahlungsbereitschaft der Kunden beeinflussen.
Eine genauere Preisoptimierung auf der Grundlage der Berechnung von Preiselastizitäten führt zu einer erheblichen Steigerung des Gewinns. Im Online-Handel konnten Unternehmen wie 7Learnings diese Gewinnsteigerung durch A/B-Tests nachweisen.
Das schwierigere Problem ist der Umfang. Um die Preiselastizität auf der Ebene einzelner Produkte zuverlässig zu ermitteln, benötigt ein Einzelhändler ausreichende Verkaufszahlen bei einer ausreichenden Anzahl unterschiedlicher Preisniveaus – Daten, die zwar von Bestsellern generiert werden, vom Großteil des Sortiments jedoch nicht. Produkte mit geringen Verkaufszahlen werden schlichtweg nie zu genügend unterschiedlichen Preisen verkauft, als dass eine manuelle Analyse allein zu einem verlässlichen Ergebnis führen könnte.
Dies ist der strukturelle Grund, warum regelbasierte Methoden weiterhin Bestand haben: Sie lassen sich manuell handhaben, schränken jedoch die Präzision der Preisgestaltung ein, da eine Regel die Nachfrage nicht berücksichtigen kann. Maschinelles Lernen verändert, was messbar ist.
Durch das Erlernen der Preiselastizität über Gruppen ähnlicher Produkte hinweg übernimmt ein Artikel mit geringer Preisentwicklung Signale von vergleichbaren Produkten, die über mehr Daten verfügen, wobei auf dieselbe Methoden zur Nachfrageprognose , die im Einzelhandel mittlerweile gängig sind.
Das Modell kann zudem die gesamte Bandbreite der Faktoren berücksichtigen, die die Zahlungsbereitschaft beeinflussen, darunter die Preise der Wettbewerber, das Wetter, saisonale Schwankungen, die Phase des Produktlebenszyklus sowie die Position des Artikels im Warenkorb des Kunden.
Berechnung der Preiselastizität der Nachfrage
Bei den meisten Produkten reagieren Verbraucher empfindlich auf Preisänderungen und würden bei einem Preisanstieg weniger kaufen. Die Preiselastizität ist in diesem Fall negativ. Eine positive Preiselastizität liegt vor, wenn ein höherer Preis zu einer höheren Nachfrage führt; dies ist eher selten und tritt vor allem im Luxussegment auf.
Um verschiedene Waren und Dienstleistungen zu vergleichen, wird die Preiselastizität der Nachfrage berechnet, indem die prozentuale Veränderung der Nachfrage durch die prozentuale Veränderung des Preises geteilt wird:
PED (Preiselastizität der Nachfrage) = (Veränderung der Nachfrage / Preisänderung)
Bei hoher Preiselastizität hängt die Nachfrage stark vom Preis ab, wie dies beispielsweise bei Konsumgütern bestimmter Marken der Fall ist (z. B. bei einem bestimmten Joghurt oder einem Markensneaker). Bei geringer Preiselastizität stehen Nachfrage und Preis kaum in Zusammenhang, wie dies bei lebensnotwendigen Gütern der Fall ist. Beispiele hierfür sind Grundnahrungsmittel, Benzin oder Wohnraum. Eine geringe Preiselastizität liegt auch dann vor, wenn es keine Ersatzprodukte gibt.
Selbst bei Preiserhöhungen bleibt die Nachfrage dann relativ stabil, was als Preisunelastizität bezeichnet wird. Daher ist es für die Preiselastizität auch wichtig, ob gleichwertige Ersatzprodukte oder Ersatzgüter vorhanden sind.
Für die Formel der Nachfragefunktion bedeutet dies, dass die Preiselastizitäten im Einzelhandel fast immer negativ sind: Die Nachfrage gilt als elastisch, wenn der Elastizitätswert über 1 liegt, und als unelastisch, wenn er unter 1 liegt.
Preiselastizität im Handel: ein Beispiel
Wir werden die Formel zur Preiselastizität auf einen Online-Händler für Fernsehgeräte anwenden. Der Händler beschließt, den Preis für Fernsehgeräte der Marke X von 1.000 Euro auf 750 Euro zu senken, und geht davon aus, dass sich dadurch die Absatzmenge von 10.000 Fernsehgeräten der Marke X auf 20.000 Geräte pro Monat erhöhen wird.
Berechnung der Preiselastizität
Zur Berechnung der Preiselastizität betrachten wir die prozentuale Veränderung der nachgefragten Menge und die prozentuale Veränderung des Preises:
Prozentuale Preisänderung = (750 Euro – 1.000 Euro) / (1.000 Euro) = -25 %
Prozentuale Veränderung der Nachfrage = (20.000 – 10.000) / (10.000) = +100 %
Daraus ergibt sich: Die Preiselastizität = 100 % / -25 % = -4
Dies bedeutet, dass die Nachfrage relativ elastisch ist: Die Verkaufszahlen des Fernsehers werden sich erheblich verändern, wenn der Händler den Preis anpasst – sei es nach oben oder nach unten. Das Produkt ist für den Händler somit von großer Wettbewerbsrelevanz. Wäre die Nachfrage nicht sehr elastisch, hätte eine Preisänderung nur geringe Auswirkungen auf die Verkaufszahlen, und das Produkt hätte kaum Wettbewerbsrelevanz.
Die Formel funktioniert unabhängig von der Währung oder der Produktkategorie immer auf dieselbe Weise: Es gilt dieselbe Berechnung, unabhängig davon, ob die Preise in Dollar oder Euro angegeben sind und ob es sich bei dem Produkt um einen Fernseher oder eine Jacke handelt.
Verschiedene Arten der Preiselastizität der Nachfrage
| Arten | Was ist das? | Auswirkung auf die Einnahmen | |
|---|---|---|---|
Vollkommen unelastische Nachfrage, (PED = 0) |
| Preis ↑ Umsatz ↑ Preis ↓ Einnahme ↓ | |
Relativ unelastische Nachfrage, (PED = 0 <x <1) |
| Preis ↑ Umsatz ↑ Preis ↓ Einnahme ↓ | |
Einheit Elastische Nachfrage, (PED = 1) |
| Preis ↑ dann Keine Veränderung der Gesamteinnahmen Preis ↓ dann Keine Veränderung der Gesamteinnahmen | |
Relativ elastische Nachfrage, (PED = 1< x<∞) |
| Preis ↑ Einnahmen ↓ Preis ↓ Einnahmen ↑ | |
Vollkommen elastische Nachfrage, (PED = ∞) |
| Preis ↑ dann 0 Gesamteinnahmen Preis ↓ dann 0 Gesamteinnahmen | |
Preiselastizität und Kannibalisierung im Einzelhandel
Die Preiselastizität misst die Auswirkung von Preisänderungen eines Produkts auf dessen eigenen Absatz. Dies ist jedoch nicht die einzige relevante Elastizität, da auch Wechselwirkungen zwischen Produkten bestehen. Diese Wechselwirkungen werden anhand der Kreuzpreiselastizität gemessen.
Die Kreuzpreiselastizität der Nachfrage misst die prozentuale Veränderung des Absatzes eines bestimmten Produkts im Verhältnis zur Preisänderung eines anderen Produkts. In der Praxis lässt sich dies daran erkennen, wie sich Preisänderungen bei bestimmten Produkten auf die Nachfrage nach anderen Produkten auswirken. Dabei können sowohl komplementäre als auch substituierbare Produkte berücksichtigt werden. Die Messung dieser Elastizität kann Einzelhändlern helfen, fundierte Entscheidungen über ihr Sortiment und die Preisgestaltung für ihre Produkte zu treffen.
Eine negative Kreuzpreiselastizität bedeutet, dass die beiden Produkte Substitute füreinander sind und eine Preiserhöhung für das eine Produkt zu einer höheren Verbrauchernachfrage für das andere Produkt führen würde. Umgekehrt liegt ein Produktkomplement vor, wenn die Erhöhung des Preises von Produkt Nr. 1 zu einem Rückgang der Nachfrage nach Produkt Nr. 2 führt, da die beiden Produkte zusammen verwendet werden.
Ein praktisches Beispiel für die Kreuzpreiselastizität bei komplementären Produkten wäre ein Rückgang des Preises für Hot Dogs, der zu einem Anstieg der Nachfrage nach Hot-Dog-Brötchen führen würde. Dies würde als positive Kreuzpreiselastizität der Nachfrage gewertet werden. Diese Methode wird in einem solchen Szenario häufig strategisch von Einzelhändlern eingesetzt, um den Absatz komplementärer Produkte zu fördern.
Ein gängiges Beispiel für Substitutionsprodukte mit Kreuzpreiselastizität wäre Zahnpasta. Wenn der Preis einer Zahnpastamarke steigt, würde die Nachfrage nach anderen Marken konkurrierender Zahnpasta zunehmen.
In der Mode- und Bekleidungsbranche zeigt sich dies am deutlichsten in Form von Kannibalisierung. Wenn ein Einzelhändler eine Farbvariante eines Modells im Preis senkt, entzieht die reduzierte Variante den zum Vollpreis angebotenen Artikeln oft Nachfrage, anstatt lediglich neue Käufer anzuziehen.
Das Verständnis dieser Zusammenhänge ist entscheidend dafür, ob ein Preisnachlass dazu dient, schwer verkäufliche Bestände abzubauen, oder ob er stillschweigend die Verkäufe zum Vollpreis innerhalb der gesamten Modellreihe untergräbt. Die gleiche Logik kann auch zugunsten des Einzelhändlers wirken: Produkte mit hoher Kreuzelastizität (z. B. verschiedene Packungsgrößen desselben Produkts) können gemeinsam als zusammenhängendes Set und nicht isoliert preislich gestaltet werden.
Welche Faktoren beeinflussen die Preiselastizität im Mode- und Bekleidungseinzelhandel?
Die Preiselastizität eines Produkts wird von vielen Faktoren beeinflusst. Es ist oft nicht einfach, sie zu identifizieren und ihre Auswirkungen auf die Preiselastizität zu messen. Darüber hinaus ändern sich die Faktoren, so dass die Preiselastizität im Laufe der Zeit keinen konstanten Wert hat. Die folgenden Punkte wirken sich häufig direkt auf die Preiselastizität einer Ware oder Dienstleistung aus:
Art des Produkts:
Die Preiselastizität eines Produkts wird von vielen Faktoren beeinflusst, die schwer zu ermitteln und zu messen sind. Und da sich diese Faktoren ändern, ändert sich auch die Elastizität im Laufe der Zeit. Folgende Faktoren wirken sich in der Regel darauf aus:
Produktart – lebensnotwendige Güter vs. Luxusgüter
- Lebensnotwendige Güter sind in der Regel unelastisch, was bedeutet, dass eine Preisänderung nur geringe Auswirkungen auf die Nachfrage hat. Steigt beispielsweise der Benzinpreis, ändert sich die Nachfrage kaum, da die Menschen weiterhin ihr Auto benötigen, um zur Arbeit zu gelangen.
- Lehrbücher oder verschreibungspflichtige Medikamente.
- Produkte, die eine höhere Preiselastizität aufweisen, tragen zu mehr Lebensfreude bei, wie beispielsweise ein Fernseher oder eine Mitgliedschaft im Fitnessstudio.
- Bei Genuss- und Luxusgütern wie einem Sportwagen oder einem Diamantring spielt auch der Geschmack eine Rolle. Diese Produkte sind grundsätzlich nicht lebensnotwendig.
Einkommen und Wirtschaft
- Auch das Durchschnittseinkommen einer Verbrauchergruppe oder einer Volkswirtschaft beeinflusst die Preiselastizität der Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen.
- Befindet sich die Wirtschaft im Abschwung, kann der Rückgang des Jahreseinkommens der Mehrheit der Bevölkerung dazu führen, dass Luxusgüter eine höhere Preiselastizität aufweisen.
- Eine Rezession veranlasst die Verbraucher zu sparen, anstatt Geld für Luxusartikel auszugeben.
Wettbewerb und Ersatzprodukte
- Je stärker der Wettbewerb ist oder je größer das Angebot an Ersatzprodukten ist, desto elastischer ist die Nachfrage, da die Verbraucher problemlos zu anderen Produkten wechseln können.
- Wenn beispielsweise der Preis für bayerischen Spargel aufgrund von schlechtem Wetter und einer schlechten Ernte gestiegen ist, Spargel aus Spanien jedoch hinsichtlich Geschmack, Qualität und Preis ein gleichwertiges Konkurrenzprodukt darstellt, wird die Nachfrage der Verbraucher danach steigen.
Produktlebenszyklus und saisonales Sortiment
- Bei neuen Produkten ist die Preiselastizität der Nachfrage gering, weil es auf dem Markt wenig oder gar keinen Wettbewerb gibt.
- Im Gegensatz dazu haben die Long-Tail-SKUs oder Artikel mit Preisnachlässen eine höhere Preiselastizität.
- In der Modebranche wird dies durch den Saisonkalender noch verstärkt: Ein und dasselbe Kleidungsstück kann sich zu Beginn einer Saison, in der Mitte der Saison und während des Saisonausverkaufs ganz unterschiedlich verhalten, was unter anderem dazu beiträgt, dass die Preisgestaltung für saisonale Sortimente so anspruchsvoll ist.
Höhe des Preises
- Bei den meisten Produkten ist die Preiselastizität nicht für alle Preise gleich groß.
- Häufig weisen hochpreisige Produkte eine höhere Preiselastizität auf, da Kunden den Kauf und die Investition gründlicher abwägen. Zudem neigen sie eher dazu, die Preise mit denen von Konkurrenzprodukten zu vergleichen.
Marke und Service des Einzelhändlers
- Die Preiselastizität eines Produkts steht in Wechselwirkung mit dem übrigen Angebot eines Einzelhändlers.
- Wenn beispielsweise ein Einzelhändler ein Bonusprogramm oder besonders günstige Lieferbedingungen anbietet, wechseln die Kunden weniger leicht den Anbieter und kaufen auch dann, wenn die Preise höher sind, wodurch sich die Preiselastizität verringert.
- Auch die Marke eines Einzelhändlers kann einen positiven oder negativen Einfluss auf die Preiselastizität haben.
Vertriebskanal – Marktplatz vs. eigene Website
- Ein und dasselbe Produkt weist je nach Verkaufsort oft eine unterschiedliche Preiselastizität auf. Auf einem Marktplatz können Käufer konkurrierende Angebote innerhalb von Sekunden direkt miteinander vergleichen, sodass die Nachfrage tendenziell preisempfindlicher und elastischer ist.
- Auf der eigenen Website eines Einzelhändlers, wo die Auswahl an Vergleichsprodukten geringer und die Bindung an die Marke stärker ist, kann die Preiselastizität desselben Artikels deutlich geringer ausfallen. Die Preisgestaltung für beide Vertriebskanäle nach einer einzigen Regel lässt diesen Unterschied außer Acht.
Elastizität bei Sonderangeboten im Vergleich zur Ausverkaufselastizität
- Ein einzelner Artikel weist nicht nur eine Elastizität auf, sondern mehrere, je nach Preisumfeld. Die Elastizität eines Kleidungsstücks zum Vollpreis, im Sonderangebot und im Ausverkauf entspricht unterschiedlichen Koeffizienten für dieselbe SKU.
- Ein Kunde, der einen geringen Preisnachlass während der Saison ignoriert, reagiert möglicherweise sehr positiv auf einen Ausverkaufsrabatt für dasselbe Produkt einige Wochen später. Die Behandlung dieser Faktoren als eine einzige Größe ist eine häufige Ursache für Margenverluste, und diese Unterscheidung ist von unmittelbarer Bedeutung für die Entscheidungen bezüglich Preisnachlässen und Abverkaufsraten, die den Kern der Preisgestaltung in der Modebranche bilden.
Diese Liste von Faktoren ist nicht erschöpfend. Viele andere Punkte, wie z. B. die Position im Einkaufswagen, können die Preiselastizität beeinflussen.
Tarife und Kostenweitergabe
Zölle sind für US-amerikanische Bekleidungshändler zu einem aktuellen Thema bei der Preisgestaltung geworden. Der durchschnittliche Zollsatz für Bekleidungsimporte in die USA (HS-Kapitel 61 und 62) stieg von 14,7 % im Dezember 2024 auf 35,1 % im Dezember 2025.
Wenn die Inputkosten derart stark ansteigen, wird bei einer pauschalen Preiserhöhung nicht berücksichtigt, welche Artikel eine Preissetzungsmacht besitzen und welche nicht: Bei unelastischen Produkten lässt sich eine Preiserhöhung ohne nennenswerten Absatzrückgang auffangen, bei elastischen Produkten hingegen nicht; zudem besteht bei einer pauschalen Preisanpassung die Gefahr, dass Preisschwellen überschritten werden, die eine negative Reaktion der Kunden auslösen.
Ein auf Elastizität basierender Ansatz geht dabei anders vor. In einem dokumentierten Beispiel Oliver Wyman arbeitete mit einem Fachhändler zusammen, der auf frühere Zölle mit pauschalen Preiserhöhungen von unter 5 % bei Zehntausenden von Artikeln reagiert hatte, dadurch Preisgrenzen überschritten hatte und Umsatzverluste erlitten hatte, die er nie wieder ausgleichen konnte.
Durch den gezielten Einsatz der Preiselastizität (stärkere Preiserhöhungen bei einer ausgewählten Gruppe von 4.000 Artikeln mit Preissetzungsmacht sowie Preisinvestitionen bei rund 200 Artikeln, bei denen dies erforderlich war) erzielte der Einzelhändler eine Margensteigerung von 9 % bei einem Umsatzwachstum von 5 %. Für Bekleidungshändler, die mit der Weitergabe von Kostensteigerungen konfrontiert sind, lautet die entscheidende Frage: Welche Preise sollen erhöht werden und um wie viel?
Wie Einzelhändler die Preiselastizität in der Praxis nutzen
Die meisten Einzelhändler wissen bereits, dass die Preiselastizität eine wichtige Rolle spielt. Der Unterschied liegt darin, wie sie darauf reagieren. Ein gängiges Vorgehen besteht darin, die Preiselastizität als Eingabewert für Regeln zu verwenden: Die Teams ordnen die Produkte manuell den Gruppen „elastisch“ und „inelastisch“ zu und wenden anschließend eine pauschale Richtlinie an, beispielsweise die Anpassung aller als „elastisch“ gekennzeichneten Produkte an den niedrigsten Preis der Wettbewerber.
Zwar ist dies besser, als die Preisgestaltung allein nach Bauchgefühl vorzunehmen, doch wird dadurch eine kontinuierliche, sich verändernde Eigenschaft auf eine statische Kennzeichnung reduziert, und das Verfahren lässt sich nicht auf ein Sortiment von Zehntausenden von Artikelnummern skalieren, deren Elastizitäten sich je nach Saison ändern.
Das Ausmaß dieser Lücke zeigt sich auf dem Markt. Tatsächlich 64 % der Einzelhändler beschreiben ihre Preisgestaltung als „weitgehend manuell und erfahrungsbasiert“, und nur 4 % setzen auf eine vollständig prädiktive und automatisierte Preisgestaltung. Für viele, Was noch fehlt, sind verwertbare Daten zur Elastizität.
Dies ist eines der Hindernisse, die Preisgestaltungsteams am häufigsten anführen, und was diese führenden 4 % auszeichnet, liegt darin, wie präzise sie die Elastizität nutzen, um Verbraucherverhalten, und nicht darauf, ob sie sie überhaupt einsetzen.
Unterscheidung zwischen Schlüsselartikeln und Long-Tail-SKUs
Schlüsselartikel (KVIs) sind die Produkte im Sortiment, bei denen der Preis am deutlichsten ins Auge fällt. Anhand dieser Artikel bilden sich die Kunden ein Preisbild der Marke; sie sind in der Regel preiselastisch und werden besonders genau beobachtet. Deshalb trägt eine wettbewerbsfähige Preisgestaltung bei diesen Artikeln dazu bei, die Preiswahrnehmung der Marke zu schützen.
Das Margenpotenzial liegt in der Regel bei den weniger sichtbaren, unelastischeren Long-Tail-Artikeln, bei denen Kunden keine aktiven Preisvergleiche anstellen und geringfügige Preiserhöhungen unbemerkt bleiben. Um dies erfolgreich umzusetzen, muss die Elastizität von Produkten geschätzt werden, die sich einzeln zu gering verkaufen, um manuell analysiert zu werden.
Hier kommt die ML-basierte Preisoptimierung ihren Platz verdient: Sie optimiert mehr als 20.000 Artikel in wenigen Minuten, anstatt eine Handvoll Kategorien nach Bauchgefühl zu segmentieren.
Nutzung der Preiselastizität zur zeitlichen Abstimmung von Preisnachlässen und Ausverkäufen
Da sich die Preiselastizität bei Vollpreis-, Aktions- und Ausverkaufsartikeln für dieselbe SKU unterscheidet, ist der richtige Zeitpunkt ebenso wichtig wie die Höhe des Preisnachlasses. Einzelhändler, die verstehen, wie sich die Preiselastizität eines Produkts im Laufe seines Lebenszyklus verändert, können Preisnachlässe zum richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Höhe einleiten, um ihre Absatzziele zu erreichen, ohne dabei mehr Rabatte zu gewähren, als die Nachfrage erfordert.
Der Outlet-Modehändler Outletcity nutzte eine auf Elastizität basierende Optimierung des Saisonausverkaufs, einschließlich der Berücksichtigung von unterbrochenen Größenreihen, um eine Gewinnsteigerung von 26 % bei gleichzeitigem Umsatzanstieg von 11 % zu erzielen. Eine ausführlichere Darstellung finden Sie in unserem Leitfaden zu Optimierte Preisgestaltung bei Preisnachlässen im Modeeinzelhandel.
A/B-Tests und die Validierung von Elastizitätsmodellen
Ein Elastizitätsmodell muss erst als zuverlässig eingestuft werden, bevor es skaliert werden kann, und dieses Vertrauen wird durch Messungen gewonnen. Bei einem AB-Test zur Preisgestaltung werden die Preise für die Kontrollgruppe auf herkömmliche Weise festgelegt, während die Preise für die Versuchsgruppe anhand des Modells ermittelt werden; anschließend werden beide Gruppen hinsichtlich Gewinn, Umsatz und Absatz über denselben Zeitraum verglichen.
7Learnings nutzt A/B-Tests, um die Gewinnsteigerung direkt nachzuweisen, anstatt sie lediglich zu behaupten, wobei bei Kunden aus der Modebranche eine durchschnittliche Gewinnsteigerung von 10–15 %+ erzielt wird. Der Sportmodehändler INTERSPORT Krumholz verzeichnete in einem A/B-Test einen Gewinnanstieg von 118 % und einen Umsatzanstieg von 52 %, ohne dass dabei Abstriche beim Verkaufsvolumen gemacht werden mussten (Fallstudie von 7Learnings).
Von der Elastizitätsmessung bis zur gewinnoptimierten Preisgestaltung
Zur optimalen Berechnung der Preiselastizitäten setzen führende Einzelhändler heute Algorithmen des maschinellen Lernens ein. Diese Methode gilt als Best Practice, da sie aus der Menge der verfügbaren Daten so viele Informationen wie möglich über die Preiselastizität gewinnt.
Herkömmliche Ansätze zur Preisgestaltung berücksichtigen lediglich etwa drei bis fünf verschiedene Faktoren. Software, die neuronale Netze der neuesten Generation nutzt, kann alle relevanten Faktoren bei der Ermittlung der Preiselastizitäten berücksichtigen. Im Vergleich zu einfacheren regelbasierte PreisgestaltungDies führt zu besseren Ergebnissen und ermöglicht eine differenziertere Preisgestaltung.
Um aus vorhandenen Transaktionsdaten auf die Preiselastizität zu schließen, müssen sich die Preise in der Vergangenheit verändert haben. Die neueste Generation der auf maschinellem Lernen basierenden Preisgestaltungssoftware ist in der Lage, über Produktgruppen oder -cluster hinweg zu lernen.
In diesem Fall muss nicht jeder Artikel eine Historie von Preisänderungen aufweisen, um seine Preiselastizität zu bestimmen. Dennoch bleibt die Messung der Preiselastizität über Nachfragefunktionen eine Herausforderung für Einzelhandelssegmente mit einem hohen Anteil an saisonal wechselnden Sortimenten, wie z.B. in der Modeindustrie.
Eine genaue Elastizitätsberechnung ist lediglich die Grundlage. Was Einzelhändler letztendlich anstreben, sind Preise, die ein wirtschaftliches Ziel mit bekannter Auswirkung erreichen, noch bevor diese in Kraft treten. Die prädiktive Preisgestaltung geht über eine genauere Berechnung der Elastizität hinaus. Auf der 7Learnings-Plattform wird jede Preisentscheidung zunächst einer Nachfrageprognose unterzogen, sodass die prognostizierten Auswirkungen auf Gewinn, Umsatz und Absatz bereits vor etwaigen Preisänderungen sichtbar sind.
Der Off-Price-Mode-Marktplatz Otrium wandte die elastizitätsbasierte Preisgestaltung auf diese Weise an und steigerte die saisonale Rentabilität um 12 % (Fallstudie von 7Learnings). Unser Überblick über Preisoptimierung erläutert, wie die Plattform Elastizität in Preise umsetzt, und der Gewinnsteigerungsrechner liefert eine schnelle Schätzung für Ihr eigenes Sortiment.
Ihre Preiselastizität zu kennen, ist eine Sache, doch über ein System zu verfügen, das diese bei 20.000 Artikelnummern berücksichtigt und Ihnen die voraussichtlichen Auswirkungen auf den Gewinn anzeigt, bevor ein Preis in Kraft tritt, ist eine ganz andere.
Vereinbaren Sie eine Vorführung und erfahren Sie, wie 7Learnings bei Ihrem Sortiment funktioniert.
Häufig gestellte Fragen zur Preiselastizität
Was ist ein guter Wert für die Preiselastizität im Einzelhandel?
Es gibt keinen einheitlichen „guten“ Wert, da der aussagekräftige Wert von der Rolle des Produkts abhängt. Die meisten Einzelhandelsartikel weisen eine negative Elastizität auf, und ein Wert mit einem absoluten Wert über 1 bedeutet, dass die Nachfrage elastisch (preisempfindlich) ist, während ein Wert unter 1 bedeutet, dass sie unelastisch ist.
Produkte mit hohem Wert sind oft elastisch und sollten zu wettbewerbsfähigen Preisen angeboten werden, während inelastische Long-Tail-Produkte in der Regel höhere Margen erzielen können. Das Ziel ist nicht eine bestimmte Zielzahl, sondern die Kenntnis der Elastizität jedes einzelnen Produkts, damit die Preisentscheidungen der tatsächlichen Reaktion der Kunden entsprechen.
Wie lässt sich die Preiselastizität messen?
Im einfachsten Fall wird die Preiselastizität berechnet, indem die prozentuale Veränderung der nachgefragten Menge durch die prozentuale Preisänderung dividiert wird, wobei häufig die Mittelwertmethode angewendet wird, um das Ergebnis unabhängig von der Richtung konsistent zu halten. In der Praxis nutzen Einzelhändler historische Absatz- und Preisdaten, kontrollierte Preisexperimente oder Conjoint-Analysen, um die Zahlungsbereitschaft abzuschätzen.
Die Herausforderung besteht darin, den Einfluss des Preises von allen anderen gleichzeitig auftretenden Faktoren zu isolieren; aus diesem Grund haben sich Modelle des maschinellen Lernens als zuverlässige Methode im großen Maßstab etabliert.
Wie lässt sich die Preiselastizität bei Artikeln mit geringem Absatz abschätzen?
Produkte mit geringen Verkaufszahlen erzielen selten in ausreichend vielen verschiedenen Preisklassen genügend Umsatz, um ihre Elastizität eigenständig abschätzen zu können. Die Lösung besteht darin, Erkenntnisse aus ähnlichen Produkten zu gewinnen: Modelle des maschinellen Lernens gruppieren Artikel nach gemeinsamen Merkmalen und übertragen Elastizitätssignale von datenreichen Produkten auf datenarme Produkte.
Dadurch können Einzelhändler die Preise für Long-Tail- und Nischen-SKUs mit weitaus größerer Sicherheit festlegen, als dies bei einer manuellen Analyse möglich wäre, ohne jahrelang darauf warten zu müssen, bis für jeden Artikel eine eigene Preishistorie vorliegt.
Inwiefern unterscheidet sich die Preiselastizität je nach Produktkategorie in der Modebranche?
Die Preiselastizität in der Modebranche hängt von der Sichtbarkeit, der Saisonalität und der Substituierbarkeit ab. Kernartikel, häufig verglichene Artikel und Basics weisen in der Regel eine höhere Elastizität auf, während unverwechselbare oder markenorientierte Artikel eine geringere Elastizität aufweisen können.
Die Preiselastizität variiert zudem im Laufe der Saison selbst bei ein und demselben Kleidungsstück und hängt vom Vertriebskanal ab, wobei auf Marktplätzen die Nachfrage in der Regel preisempfindlicher ist als auf der eigenen Website eines Einzelhändlers. Diese Schwankungen sind der Grund dafür, dass statische Kategorierichtlinien im Bekleidungssektor nur schwer funktionieren.
Wie wirken sich Zölle auf die Preiselastizität von Bekleidungshändlern aus?
Zölle erhöhen die Einfuhrkosten, ändern jedoch nichts an der Preissensibilität der Kunden, sodass sie nicht gleichmäßig weitergegeben werden können.
Angesichts der bis 2025 stark ansteigenden US-Einfuhrzölle auf Bekleidung sind jene Einzelhändler in der Lage, ihre Margen zu sichern, die ihre Preise selektiv bei unelastischen Artikeln mit Preissetzungsmacht anheben, während sie bei elastischen, preisbewussten Artikeln die Preise konstant halten oder in diese investieren.
Eine pauschale Preiserhöhung birgt das Risiko, dass Preisschwellen überschritten werden und Absatzvolumina verloren gehen, die sich nicht wieder ausgleichen lassen; daher ist die Reaktion auf Preisänderungen im Grunde eine Frage der Elastizität.
Lässt sich die Preiselastizität messen, ohne Preisexperimente durchzuführen?
Ja. Zwar sind kontrollierte Preisexperimente und A/B-Tests für die Validierung von großem Wert, doch lässt sich die Preiselastizität auch anhand historischer Transaktionsdaten mithilfe statistischer Modelle und Modelle des maschinellen Lernens abschätzen, die Rückschlüsse darauf zulassen, wie die Nachfrage auf vergangene Preisbewegungen reagiert hat.
Das Lernen anhand ähnlicher Produkte verringert zudem die Notwendigkeit, für jeden Artikel Experimente durchzuführen, da SKUs mit geringen Datenmengen Signale von vergleichbaren Artikeln übernehmen. Experimente bleiben zwar der Goldstandard für die Validierung eines Modells, sind jedoch keine Voraussetzung für die Erstellung brauchbarer Elastizitätsschätzungen.
Was ist der Unterschied zwischen Preiselastizität und Kreuzpreiselastizität?
Die Preiselastizität (Eigenpreiselastizität) misst, wie der Absatz eines Produkts auf eine Änderung seines eigenen Preises reagiert. Die Kreuzpreiselastizität misst, wie der Absatz eines Produkts auf eine Änderung des Preises eines unterschiedlich Produkt, wodurch sich erkennen lässt, ob zwei Güter Substitute oder Komplementärgüter sind.
Im Einzelhandel gibt die Eigenpreiselastizität Aufschluss darüber, in welchem Umfang Sie einen einzelnen Preis anpassen können, während die Kreuzpreiselastizität auf das Risiko einer Kannibalisierung hinweist – beispielsweise darauf, ob eine Preissenkung bei einer bestimmten Farbvariante die Nachfrage nach den Modellen derselben Produktreihe zum Vollpreis beeinträchtigen wird.
