Eines der bekanntesten, aber keineswegs neuen Probleme, mit denen Einzelhändler konfrontiert sind: Die Preissenkung eines einzigen Konkurrenten löst einen kaskadenartigen Abwärtsdruck aus. Von Autogiganten wie Tesla und Ford bis hin zu führenden Einzelhändlern wie Lidl und IKEA tappen viele Unternehmen in die Falle, die Preise zu senken, um ihren Marktanteil zu schützen, nur um dann festzustellen, dass ihre Rentabilität einbricht und ihr Markenwert erodiert.

Ein Preiskrieg ist jedoch niemals unvermeidlich, sondern eine strategische Entscheidung.

In diesem Leitfaden nutzen wir das Fachwissen von Danilo Zatta, PhD, MBA, einem der weltweit führenden Berater für Topline- und Preismodelle und Autor von Die 10 Regeln der hocheffektiven Preisgestaltung. Gemeinsam erforschen wir, wie Sie Ihre Gewinnspannen mit Hilfe von strategischen Signalen, wertorientierter Positionierung und datengestützter Intelligenz verteidigen können..

Wir bringen auch einen aufschlussreichen Beitrag von Florian Serr, Direktor für kommerzielle Transformation bei MediaMarktSaturn. Serr bietet einen „Blick von der Front“ auf den Umgang mit modernem Preisdruck und beschreibt, wie globale Einzelhändler Echtzeit-Wettbewerbseinblicke und KI-gesteuertes „Active Pricing“ nutzen, um das Marktniveau zu beeinflussen, ohne dabei auf Volumen zu verzichten..

So gewinnen Sie den Preiskampf, indem Sie sich weigern, sich an dem Wettlauf nach unten zu beteiligen.

Die Erkenntnisse in diesem Handbuch stammen aus einer exklusiven Sitzung, die von unserer Dynamic Pricing Community.

Das Problem: Gewinneinbußen und preissensible Kunden

Von Tesla und Ford in der Automobilbranche über McDonald’s und Burger King in der Systemgastronomie bis hin zu Lidl und IKEA im Einzelhandel:

Wenn Unternehmen die Preise senken, folgen andere, und die Rentabilität sinkt.

  • Branchenweiter Gewinnverfall – Selbst Marktführer werden in die Margenkürzung hineingezogen.
  • Der wahrgenommene Wert sinkt – Kunden gewöhnen sich an niedrigere Preise und erwarten Rabatte.
  • Preiserholung ist schwierig – Wenn die Preise einmal gesenkt wurden, ist es schwierig, sie wieder zu erhöhen, ohne dass es zu Gegenreaktionen kommt.
  • Die falschen Kunden gewinnen – Preissensible Käufer stürzen sich auf Angebote, bauen aber keine Loyalität auf.

Ein typisches Beispiel: Tesla senkte die Preise für das Model Y im Jahr 2023 um 20%, um Marktanteile zu gewinnen. Konkurrenten wie Ford und Toyota reagierten mit eigenen Preissenkungen, was zu einem brutalen Zyklus führte, der die Margen der gesamten Branche schrumpfen ließ.

Die Lösung: Strategische Signalisierung, wertorientierte Positionierung und KI-gesteuerte vorausschauende Preisgestaltung

Strategische Positionierung vor Preissenkungen

Anstatt über den Preis zu konkurrieren, sollten Sie das Gespräch auf Qualität, Markendifferenzierung und hervorragenden Service verlagern. Das macht UPS mit Erfolg. Anstatt die Preise zu senken, um mit FedEx gleichzuziehen, betont das Unternehmen seine Zuverlässigkeit (97 % pünktliche Zustellung gegenüber 95 % bei den Wettbewerbern), um so die höheren Preise zu rechtfertigen.

In ähnlicher Weise fördert 3M eine Unternehmenskultur der Wertschöpfung und belohnt die Verkaufsteams für die Hervorhebung von Produktinnovationen, anstatt auf Rabatte zu drängen. Mit diesem Ansatz konnte das Unternehmen eine durchschnittliche Preiserhöhung von 3,4 % für alle Produktlinien erzielen. Setzen Sie auf Wert, nicht auf Volumen.

Machen Sie Ihre Absichten klar

„Wenn Sie der Branchenführer sind, ist es Ihre Aufgabe, die Regeln festzulegen.“ Danilo Zatta

Verteidigen Sie explizit Ihre Margen und verzichten Sie auf unhaltbare Preissenkungen. Nehmen Sie eine Führungsposition ein, wie es Maersk in der Schifffahrt getan hat. Es kündigte an:

„Wir sind dort positioniert, wo wir sein wollen. Wenn Wettbewerber unseren Marktanteil angreifen, werden wir ihn verteidigen.“

Dieses strategische Signal hielt die Konkurrenten davon ab, sich auf einen Preiskrieg einzulassen, so dass der Markt stabil blieb.

Kommunizieren Sie die Risiken der niedrigen Preise

„Die Kunden müssen verstehen, dass ‚billiger‘ oft mit Kosten verbunden ist. Danilo Zatta

Marken können ihre Kunden darüber aufklären, warum Tiefstpreise nicht immer in ihrem Interesse sind. UPS macht dies deutlich, indem es vor unzuverlässigen Billigversendern warnt und seinen Kunden klarmacht, dass Kostensenkungen zu verpassten Lieferungen, verlorenen Paketen und Verzögerungen führen.

Das Gleiche gilt für den Einzelhandel und die Unterhaltungselektronik: Kunden, die dem niedrigsten Preis hinterherjagen, haben am Ende vielleicht das Nachsehen:

  • Schlechte Kundenbetreuung
  • Schlechtere Garantiebedingungen
  • Verspätete Lieferungen

Indem sie das Gespräch vom reinen Preis weg verlagern, können Unternehmen die Markentreue stärken, ohne auf Rabatte zurückgreifen zu müssen.

Belohnen Sie Ihre Verkaufsteams für die Marge, nicht nur für das Volumen

Florian Serr weist auf einen wichtigen Fallstrick hin: Vertriebsteams jagen oft auf Kosten der Rentabilität nach Volumen.

Fehler: Die Belohnung von Verkaufsteams für das Erreichen von Umsatzzielen, was dazu führt, dass sie unnötige Rabatte gewähren.

Lösung: Verschieben Sie die Anreize in Richtung profitabilitätsorientierter KPIs:

  • Verkaufsteams erhalten höhere Provisionen, wenn sie ohne Rabatte verkaufen.
  • Best Practices (wie die von 3M) erkennen Mitarbeiter an, die die Margenausweitung vorantreiben, und belohnen sie öffentlich.

Dadurch wird sichergestellt, dass die Preissetzungsmacht erhalten bleibt und nicht durch internen Rabattdruck ausgehöhlt wird.

Taktische Maßnahmen zur Bewältigung des Preisdrucks

Einblicke in den Wettbewerb nutzen

„Es reicht nicht mehr aus, Preisänderungen einmal am Tag zu verfolgen. Florian Serr

Die meisten Unternehmen beobachten die täglichen Preisänderungen der Wettbewerber. In dynamischen Einzelhandelsmärkten finden Preisanpassungen jedoch mehrmals pro Stunde statt. Mit Preisinformationen in Echtzeit können Einzelhändler Muster erkennen und vorhersagen, wann die Konkurrenz reagieren wird.

Beispiel: Ein Einzelhändler bemerkte, dass ein Konkurrent versuchte, die Preise zu erhöhen, sie dann aber innerhalb weniger Stunden wieder senkte. Das bedeutete:

  • Der Konkurrent wollte seine Gewinnspanne erhöhen.
  • Sie zogen sich zurück, weil niemand folgte.

Die Lösung: Mit Hilfe der Preisverfolgung in Echtzeit können Unternehmen ihre eigenen Preisänderungen zeitlich abstimmen, um maximalen Erfolg zu erzielen.

Verwenden Sie Techniken der aktiven Preisgestaltung.

„Preisänderungen müssen strategisch geplant werden.“ Florian Serr

Einzelhändler wie MediaMarktSaturn nutzen Active Pricing, um:

– Testen Sie Preiserhöhungen in verkehrsarmen Zeiten (z.B. nachts), um das Risiko zu minimieren. – Finden Sie heraus, welche Wettbewerber auf Preiserhöhungen reagieren – und welche nicht.
– Ihre Preisstrategie dynamisch anpassen.

Durch den Einsatz von KI-gesteuerter dynamischer Preisgestaltung haben Unternehmen ihren Erfolg bei der Beeinflussung des Preisniveaus von 10% auf 30% gesteigert.

Nutzen Sie KI für intelligentere Preisanpassungen

KI kann vorhersagen, wann:

  • Die Wettbewerber werden einer Preiserhöhung folgen.
  • Preissensible Kunden werden abwandern (so dass gezielte Angebote nur für sie möglich sind).
  • Der Umsatz kann trotz angepasster Preise stabil bleiben.

Ergebnis: Bessere Gewinnspannen, ohne Verlust an Volumen.

Preiskampf: Wann Sie sich engagieren sollten

Wenn ein Preiskrieg geführt werden muss, dann machen Sie ihn chirurgisch:

  • Passen Sie Rabatte selektiv an – Senken Sie die Preise nicht auf breiter Front. Zielen Sie nur auf die wichtigsten Fronten ab.
  • Begrenzen Sie das Risiko – Vermeiden Sie Preissenkungen in Segmenten mit hoher Gewinnspanne oder hohem Wert.
  • Setzen Sie Handelsbedingungen strategisch ein – Richten Sie die Anreize für Lieferanten an der Rentabilität aus, nicht nur am Volumen.

Beispiel: Die Strategie des Schmierstoffherstellers

  • Ein kleines Schmiermittelunternehmen wurde von einem globalen Konkurrenten mit 60%igen Preissenkungen angegriffen.
  • Anstatt die Preissenkungen auszugleichen, haben sie die Preisabweichungen des Konkurrenten gegenüber ihren Händlern offengelegt.
  • Der Konkurrent war gezwungen, die Preissenkungen zurückzunehmen, um interne Konflikte zu vermeiden.

Lektion: Bei einem Preiskrieg geht es um strategische Intelligenz, nicht nur um reaktionäre Preisanpassung.

Gewinnen, ohne die Preise zu senken

Preiskämpfe schaden den Gewinnspannen aller Beteiligten.

  • Erfolgreiche Unternehmen setzen auf den Wert, nicht auf den Preis.
  • Nutzen Sie Daten, KI und strategische Signale, um Ihre Preismacht zu schützen.

Ihr bester Zug?
Vermeiden Sie den Krieg gänzlich. Kontrollieren Sie stattdessen die Preisgestaltung, nutzen Sie die Erkenntnisse der KI und positionieren Sie Ihre Marke über den Wert, nicht nur über den Preis.

Über den Autor

Dr. Danilo Zatta ist ein weltweit anerkannter Experte für Preisgestaltung, Umsatzwachstum und Unternehmensstrategie. Er verfügt über jahrzehntelange Erfahrung in der Beratung sowohl globaler Konzerne als auch mittelständischer Unternehmen und hat Hunderte von Projekten in den Bereichen Preisgestaltung, strategisches Wachstum und Geschäftsmodellinnovation in ganz Europa und darüber hinaus geleitet.

Danilo ist der Autor von über 20 Büchern und zahlreichen Artikeln über Preisgestaltung und Unternehmensstrategie. Sein Bestseller The Pricing Model Revolution (Wiley) wurde in mehr als zehn Sprachen übersetzt und von der Marketinglegende Philip Kotler als „das beste Buch über Preisgestaltung“ bezeichnet.

Danilo wurde von der Financial Times als einer der weltweit führenden Köpfe auf dem Gebiet der Preisgestaltung bezeichnet und auf LinkedIn als Top 5 Global Pricing Thought Leader anerkannt. Er spricht häufig auf internationalen Wirtschaftsforen und an Top-Universitäten. Er besitzt einen MBA von INSEAD und einen Doktortitel in Revenue Management und Pricing von der Technischen Universität München.