Der europäische Einzelhandel hat das letzte Jahrzehnt damit verbracht, sich auf die Disruption vorzubereiten. Worauf er sich nicht vorbereitet hat, ist diese Ausmaß des Schocks. Chinesische Ultra-Low-Cost-Anbieter wie Shein und Temu sind zu Konkurrenten im industriellen Maßstab geworden, die schätzungsweise 600.000 Pakete pro Tag allein nach Deutschland.

Ihre Marktdurchdringung beschleunigt sich in einem Tempo, wie es der mittelständische Einzelhandel in Europa noch nie gesehen hat: 32% der deutschen Verbraucher kaufen bei Temu und 16% bei SheinTemu hat seine Website-Nutzer fast verdoppelt auf 20,7 Millionen monatlich innerhalb eines Jahres.

Dieses Wachstum findet nicht in einem Vakuum statt. Es findet in einem europäischen Markt statt, der bereits mit Lagerbeständen gesättigt ist, durch eine schwache Verbraucherstimmung unter Druck steht und mit einer zweistelligen Kosteninflation zu kämpfen hat. Das Ergebnis ist brutal und einfach: ein Überangebot, das die Preise sinken lässt und die Margen schneller aushöhlt, als den meisten Einzelhändlern bewusst ist.

Unsere jüngste Analyse mit Kearney, über die exklusiv das Handelsblattbeziffert den Effekt mit beunruhigender Klarheit. Der europäische Markt verzeichnete einen 11%iger Anstieg des Produktangebots in 35 Verbraucherkategorien im Vorfeld des Black Friday, was vor allem auf die Umleitung chinesischer Lagerbestände nach dem Zusammenbruch der De-Minimis-Regeln in den USA zurückzuführen ist.

Unsere gemeinsame Modellierung zeigt, dass den europäischen Einzelhändlern in dem 30-tägigen Werbefenster rund um den Black Friday bis zu 144 Millionen Euro an Gewinn entgehen könnten, wenn die derzeitigen Importmuster anhalten.

Die prognostizierten Auswirkungen sind nicht gleichmäßig verteilt:

  • Elektronik: Potenzial -57 Mio. €aufgrund der extrem hohen Preistransparenz und SKU-Vergleichbarkeit.

  • Mode & Accessoires: Potenzial -€49 Millionendurch die verstärkte Unterbietung durch chinesische Fast-Fashion-Anbieter.

  • Möbel: potenziell -28 Mio. €.da Kategorien mit hohem Volumen und geringer Differenzierung anfällig werden.

Diese Zahlen verdeutlichen, was der Markt unter dem heutigen Preisdruck und den Importtrends zu erwarten hat.

Wenn sich die europäischen Einzelhändler nicht anpassen, wird es 2026 noch schlechter aussehen.

Europa hat ein Überangebotsproblem und das ist größer als die meisten Einzelhändler zugeben

Das Narrativ, an das sich viele Einzelhändler klammern, dass dies eine vorübergehende Verzerrung ist, die durch die US-Zollpolitik verursacht wird, ist gefährlich unvollständig.

Ja, Trumps Umgestaltung der Zölle für 2025 hat chinesische Exporteure dazu veranlasst, ihre Bestände nach Europa umzulenken, was im Jahresvergleich zu einem Anstieg der Importe in wichtigen Kategorien wie Bettwäsche (+58%), Spielzeug (+46%) und Kleinelektronik (+41%) führte. Das tiefere Problem ist die strukturell stagnierende Nachfrage in Europa und die chronisch überlastete Lieferkette.

Unsere gemeinsame Analyse mit Kearney deutet darauf hin, dass die Einzelhändler wahrscheinlich gezwungen sein werden, frühere und tiefere Preisnachlässe zu gewähren, nur um das Volumen des letzten Jahres zu halten. Das Modell deutet darauf hin, dass unter dem derzeitigen Wettbewerbsdruck die Rentabilität im Aktionszeitraum auf etwa 10,4 % sinken wird, verglichen mit 10,8 % im Vorjahr, und damit deutlich unter der Marge von etwa 16 %, die normalerweise außerhalb des Black Friday-Rabattfensters zu beobachten ist.

Das Fazit: Europa kann sich nicht durch Rabatte aus einem Angebotsschock herauswinden.

Das größte Missverständnis: "Shein und Temu können nicht profitabel sein"

Das können sie auf jeden Fall und ihre Wirtschaftlichkeit ist erschreckend.

Europäische Führungskräfte beruhigen sich oft damit, dass Shein und Temu mit unhaltbaren Verlusten arbeiten, dass die Preise „zu niedrig sind, um Geld zu verdienen“. Dies wurde auch über Gorillas, Getir und die Fast-Fashion-Plattformen der frühen 2010er Jahre gesagt.

Shein oder Temu mit dem gescheiterten Quick-Commerce-Boom zu vergleichen, ist strategisch naiv.

Im Gegensatz zu diesen Unternehmungen sind die chinesischen Plattformen:

  • Kontrollieren Sie die gesamte Lieferkette von Anfang bis Ende.

  • Betreiben Sie ultrakurze Produktionszyklen gemessen in Tagen.

  • Einsatz massiver datengesteuerter Preisgestaltungsalgorithmen.

  • Minimieren Sie die Rückgabequote durch hochgradig personalisierte Empfehlungen.

  • Schiff im industriellen Maßstabmit Kostenstrukturen, die in Europa unerreicht sind.

Ihre Rentabilität ist in ihr Produktionsmodell, ihre Logistikarchitektur und ihre Kostenbasis eingebettet. Die europäischen Einzelhändler unterschätzen dies auf eigene Gefahr.

Dank der Möglichkeit, Lagerbestände weltweit zu verlagern, können diese Akteure überschüssige Bestände in einer Weise nutzen, wie es kein europäischer Einzelhändler kann.

Der mittlere Markt ist am stärksten exponiert, und die Preissensibilität macht ihm bereits zu schaffen

Premium- und Luxuseinzelhändler werden diesen Druck spüren, aber sie haben einen höheren Markenwert und eine stärkere Preismacht. Das mittlere Marktsegment, insbesondere Bekleidung, Wohnen, Unterhaltungselektronik und allgemeine Handelswaren, steht im Zentrum des Schocks.

Unsere tägliche Preissensitivitätsmodellierung zeigt, dass der mittlere Markt gleichzeitig ist:

  • Stärker der Substitution ausgesetzt (hohe Überschneidung bei SKUs im Vergleich zu Shein/Temu).

  • Anfälliger für algorithmische Preisunterbietung (Chinesische Plattformen können den Preis innerhalb von Sekunden anpassen).

  • Stärker abhängig von Werbeaktionen um das Volumen zu steigern.

Wenn ein Produkt, das 25 € kostet, auf Temu für 6 € zu haben ist, sinkt die Gewinnspanne der meisten Einzelhändler in Zeitlupe.

Das ist der Grund, warum der deutsche Markt so ausgeprägte Notsignale zeigt: Allein Elektronik, Mode und Möbel sind für den größten Teil des Gewinneinbruchs von 144 Millionen Euro in dieser Saison verantwortlich.

Die politische Antwort Europas wird kommen

Brüssel ist endlich aufgewacht. Die Pläne sind in Arbeit:

  • A 2 € Gebühr für kleine Pakete auf Einfuhren aus Drittländern.

  • Abschaffung der 150 € Zollschwelle.

  • Strengere Durchsetzung der EU-Verbraucher-, Umwelt- und Produktsicherheitsstandards.

Die aktuelle Realität sieht so aus:
Noch ist nichts davon umgesetzt.

Selbst die optimistischsten Zeitpläne für die Regulierung gehen davon aus, dass die Auswirkungen zwischen 2026 und 2028 spürbar sein werden. Bis dahin werden weiterhin täglich Millionen zusätzlicher Pakete nach Europa gelangen, was die Preise weiter drücken und die Wettbewerbsintensität erhöhen wird.

Was wir von "Digital China" lernen

In China ist die Preisgestaltung nicht nur ein taktischer Hebel, der dazu dient, schwer verkäufliche Waren abzubauen. Sie ist zu einem zentralen Bestandteil der Marketingstrategie, der Kundengewinnung und des Aufbaus eines Ökosystems geworden.

Anstatt riesige Budgets für Werbung über Google oder Meta auszugeben, leiten Unternehmen wie Temu oder Shein einen Teil der Werbeausgaben in Preissubventionen um und nutzen Rabatte effektiv als Medieninvestition. Das Ziel ist nicht nur der sofortige Verkauf, sondern auch die langfristige Kundengewinnung, Wiederholungskäufe und der Aufbau von Loyalität durch Volumen und Bindung.

In diesem Sinne ist das, was wir in Europa erleben, eine Art Krieg um die Kundengewinnung. Damit wird das Schlachtfeld für die europäischen Einzelhändler neu definiert, und zwar von „wer kann profitabler verkaufen“ zu „wer kann zuerst Kunden akquirieren, binden und den Lebenszeitwert extrahieren“.

Wie Björn Ognibeni, Mitbegründer von ChinaBriefs.io & XRLAB-MCM, beschreibt: „Chinesische Unternehmen sind nicht deshalb so schnell, weil sie über bessere Fähigkeiten verfügen, sondern weil sie bereit sind, grundlegende Annahmen in einem Tempo in Frage zu stellen, das im Westen als unangenehm empfunden wird.“

Das ist eine völlig andere Denkweise als der traditionelle westliche Einzelhandel, und bis jetzt haben sich die meisten europäischen Akteure nicht darauf eingestellt.

Lesen Sie weiter: Von strategischen Rabatten zu cleveren Deals: Wie das digitale China die Preisgestaltung zum neuen Marketing machte

Was sollten europäische Einzelhändler tun?

Der europäische Einzelhandel kann sich nicht mit Rabatten aus dem aktuellen Angebotsschock herauswinden. Mit Shein, Temu und JD.com über den Preis zu konkurrieren, ist nicht zu gewinnen. Der Weg nach vorn erfordert Präzision, Geschwindigkeit und eine grundlegend andere Sichtweise der Preisgestaltung.

Hier sind fünf Tricks, die tatsächlich funktionieren.

1. Ersetzen Sie die regelbasierte Preisgestaltung durch eine vorausschauende, profitorientierte Preisgestaltung

Die Ära der festen Preisleitern und manuellen Genehmigungen ist vorbei. Chinesische Marktteilnehmer passen die Preise in Sekundenschnelle an. Die europäischen Systeme brauchen manchmal noch Wochen, um sie anzupassen.

Einzelhändler brauchen vorausschauende Preisgestaltung, die die Nachfrage antizipiertund nicht nur auf sie reagiert:

  • Margen-optimierende Preiskurven

  • Bestandsabhängige Anpassungen

  • Konkurrenzsensitive Simulationen

  • Elastizitätsmodellierung in Echtzeit

So vermeiden Sie unnötige Preisnachlässe und schützen Ihre Marge auf Märkten mit Überangebot.

2. Hören Sie auf anzunehmen, dass chinesische Spieler unrentabel sind

Einer der gefährlichsten Glaubenssätze in europäischen Vorstandsetagen ist, dass Shein und Temu „unmöglich Geld verdienen können“. Sie können.
Ihre Einheitswirtschaft ist darauf aufgebaut:

  • Vertikal integrierte Lieferketten

  • Ultrakurze Produktionszyklen

  • Massive Skaleneffizienzen

  • Datengesteuerte Nachfragesteuerung

Sie profitieren dort, wo die europäischen Einzelhändler bluten. Das bedeutet, dass es keine brauchbare Strategie ist, darauf zu warten, dass sie zusammenbrechen. Die einzig vernünftige Antwort ist, herauszufinden, wo Sie können und verlassen Sie die Kategorien, in denen Sie nicht mithalten können.

3. Behandeln Sie die Preisgestaltung als Hebel zur Kundengewinnung, nicht nur als Hebel für die Gewinnspanne

Ein Kernprinzip des Aufstiegs des „Digitalen Chinas“ ist, dass Preis ist das neue Marketing.

Chinesische Plattformen leiten oft Geld ein, das westliche Marken für Meta/Google-Anzeigen ausgeben:

  • Subventionierte Einführungspreise

  • Verlustbringende Angebote

  • Mit Engagement verbundene Rabatte

  • Anreize für den Erstkauf

Das Ziel ist Kundenbindung, Gewohnheitsbildung und langfristige Wertschöpfung. Die europäischen Einzelhändler müssen dieses Modell nicht kopieren, aber sie müssen es verstehen und anfangen, den Preis strategischer einzusetzen:

  • Gezielte Preisinvestitionen für hochwertige Segmente

  • Bündelungslogik, die die Korbgröße erhöht

  • Differenzierte Angebote für Mitglieder und Nicht-Mitglieder

  • Werbeausgaben an Lebenszeitwert gebunden, nicht an Panik

Intelligente Preisgestaltung ist immer besser als pauschale Rabatte.

4. Reduzieren Sie übermäßiges Engagement und bauen Sie schnellere „Lese- und Reaktionszyklen“ auf

Die europäischen Einzelhändler sind immer noch in langen Einkaufszyklen und großen Verpflichtungen vor der Saison gefangen. Währenddessen testen chinesische Konkurrenten Mikrochargen, skalieren Hits sofort und eliminieren Fehlschläge innerhalb von Tagen.

Europa muss nicht mit ihrem Tempo mithalten, aber es muss die Logik übernehmen:

  • Kleinere Erstkäufe

  • Schnellere Zuteilungszyklen

  • Hochfrequente Bedarfssignale

  • Stärkere Integration von Einkauf, Preisgestaltung und Marketing

  • Auslöser für eine bestandsabhängige Preisgestaltung

Dies reduziert die Notwendigkeit von margenvernichtenden Rabatten und macht Sie widerstandsfähiger gegen Lieferschocks.

5. Konkurrieren Sie dort, wo Europa einen Vorteil hat, nicht dort, wo China einen hat

Die europäischen Einzelhändler werden den Preiskampf nicht gewinnen. Allerdings gibt es Schlachtfelder, auf denen sie kann entscheidend gewinnen:

  • Produktqualität und Haltbarkeit

  • Vertrauenswürdige Rücksendungen und Garantien

  • Einhaltung gesetzlicher Vorschriften

  • Nachhaltigkeit, Rückverfolgbarkeit und Ethik

  • Markenwert

  • Zuverlässige Abwicklung und Unterstützung nach dem Kauf

Chinesische Ultra-Low-Cost-Plattformen können zwar die Preise kopieren, nicht aber das Vertrauen, den Service oder den Ruf. Einzelhändler müssen den Wert dieser Unterscheidungsmerkmale neu positionieren und sie unnachgiebig kommunizieren.

Fazit: Europa muss sich auf die Auswirkungen einstellen und jetzt handeln

Der europäische Einzelhandelssektor steht vor dem größten Schock eines Niedrigpreisangebots seit einem Jahrzehnt. Shein, Temu und JD.com sind aggressive, datengetriebene Marktteilnehmer, die die Preisgestaltung auf dem gesamten Kontinent neu gestalten.

Für Einzelhändler muss die Antwort eine Kombination aus Geschwindigkeit, Präzision und technologischer Reife sein, um profitabel zu bleiben.