Wenn ich mit Führungskräften in Europa und den USA über die digitale Transformation im Einzelhandel spreche, spüre ich oft eine wachsende Besorgnis. Die alten Wege, Geschäfte zu machen, funktionieren nicht mehr. Die Kosten für die Kundenakquise steigen unaufhörlich, und neue Akteure aus China bringen Veränderungen mit sich, von denen niemand weiß, wo sie enden werden. Viele Unternehmen haben das letzte Jahrzehnt damit verbracht, die gleichen Kennzahlen – Traffic, Konversion und Umsatz – zu optimieren, nur um sich dann mit steigenden Kosten und einem noch nie dagewesenen Wettbewerb konfrontiert zu sehen. Die Realität ist, dass die schrittweise Optimierung ihre Grenzen erreicht hat.
Auf dem chinesischen Markt hingegen sind Veränderungen nichts Neues – sie sind eine ständige Tatsache des Lebens. Marktbeherrschende Unternehmen wie Alibaba stehen unter dem unerbittlichen Druck von völlig neuen Marktteilnehmern wie Douyin (TikTok in China) oder PDD (Muttergesellschaft von TEMU). Ständig neue Wege zu finden, um Geschäfte zu machen, ist die Norm, nicht die Ausnahme. Dieses Umfeld hat die Unternehmen zu einer bemerkenswerten Kreativität bei der Preisgestaltung veranlasst, die sich von einem taktischen Hebel zu einem mächtigen Instrument für Marketing und Kundengewinnung entwickelt hat.
Dies war das Thema meines jüngsten Vortrags auf der Gemeinschaft für dynamische Preisgestaltung in München, wo ich Ideen aus meinem Buch Re-Thinking Digital Workshop-Reihe-ein monatliches Forum, auf dem wir von Chinas digitaler Innovation lernen und die Kräfte erkunden, die den digitalen Handel umgestalten. In diesem Artikel möchte ich die wichtigsten Erkenntnisse hervorheben und erklären, warum westliche Einzelhändler und Marken diese Veränderungen genau beachten müssen – und wie sie am besten darauf reagieren können.
Stagnation im Westen vs. Neuerfindung in China
Lassen Sie uns mit dem Problem beginnen. Seit mehr als zehn Jahren folgt der westliche E-Commerce dem gleichen Schema: für Reichweite bezahlen, den Traffic erhöhen, die Konversionen optimieren und hoffen, dass die Zahlen stimmen. Die Herausforderung? Die Kosten für die Kundenakquise steigen ständig und übersteigen oft den ROI, so dass die alten Methoden unrentabel sind.
Der Kostendruck kommt oft von Akteuren wie SHEIN und TEMU. Sie kaufen das gesamte Werbeinventar auf, treiben die Preise in die Höhe und jeder fragt sich: Wie kann das sinnvoll sein? Die Antwort: Sie folgen einer völlig anderen Logik. Sie kaufen die Reichweite nicht, um sie direkt in Verkäufe umzuwandeln. Stattdessen bauen sie dauerhafte Beziehungen auf, die sie im Laufe der Zeit wiederholt monetarisieren. Das bedeutet, dass sie sich höhere Kosten für die Kundenakquise leisten können – im Gegensatz zu westlichen Anbietern, die oft jeden Kunden wieder und wieder für jeden Kauf kaufen müssen.
Preisgestaltung als Medieninvestition
Eine der lehrreichsten Lektionen aus China ist die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Preisstrategie neu gestalten. Im Westen betrachten wir Preisnachlässe oft als ein Zeichen von Schwäche oder Verzweiflung. In China werden subventionierte Preise als eine Form der Medieninvestition angesehen – eine strategische Umverteilung von Marketingbudgets.
Unternehmen wie TEMU nehmen das Geld, das westliche Marken normalerweise für Werbeplattformen ausgeben, und leiten es um. Anstatt Meta oder Google für die Platzierung von Anzeigen zu bezahlen, geben sie diese Gelder über drastisch niedrigere Preise direkt an die Kunden weiter. (Natürlich kaufen sie immer noch beträchtliche Mengen an Werbung, aber die Preissubventionen stellen eine zusätzliche, parallele Investition dar).
Hier ist der entscheidende Unterschied: Diese günstigeren Preise, oft nur für ausgewählte Produkte, sind nicht dazu gedacht, sofortige Verkäufe zu erzielen. Sie sollen Kunden anlocken, Mund-zu-Mund-Propaganda erzeugen und letztlich Reichweite schaffen. Diese Reichweite führt dann zu App-Installationen und wiederholten Besuchen. Mit der Zeit refinanzieren wiederkehrende Kunden die anfänglichen Subventionen durch ihre laufenden Käufe. Es ist ein geduldiger Ansatz, der ein Ökosystem aufbaut, und kein transaktionaler Ansatz.
In diesem Modell, treiben die Preise nicht nur die Verkäufe an, sondern sie kaufen auch Reichweite. Die Reichweite wiederum wird zur Grundlage für Kundengewinnung, -bindung und -treue. Es ist eine grundlegende Neudefinition dessen, was Preise erreichen können.
Die KI-gesteuerte Lieferkette
Ein weiterer wichtiger Unterschied liegt darin, wie Produkte entwickelt und skaliert werden. Der traditionelle Modehandel wird immer noch hauptsächlich von Prognosen und Intuition bestimmt. Händler platzieren ihre Wetten Monate im Voraus, was oft zu Überproduktion von 30-40 Prozent. Es ist verschwenderisch und umweltschädlich.
SHEIN hat dieses Modell auf den Kopf gestellt. Das Unternehmen bringt jeden Tag Tausende von neuen Designs auf den Markt. Das sind keine hoffnungsvollen Wetten – es sind Live-Markttests. SHEIN analysiert die Daten der Kunden aus der App, um herauszufinden, welche Designs bei den Nutzern gut ankommen. Nur die Designs, die auf echtes Kundeninteresse stoßen, werden in großem Maßstab produziert. Das Ergebnis ist ein datengesteuertes, KI-gestütztes System, das das Rätselraten des traditionellen Modells ersetzt.
SHEIN nutzt die Kostenvorteile, die sich aus der Beseitigung der Überproduktion ergeben, um aggressiv niedrige Preise anzubieten. Aber hier ist eine faszinierende Erkenntnis: Das gleiche System könnte auch umgekehrt funktionieren. Anstelle von Massenprodukten zu Tiefstpreisen könnte diese Technologie hochindividuelle Produkte zu Premiumpreisen ermöglichen. Die Infrastruktur ist flexibel – es ist die strategische Entscheidung, die sich unterscheidet.
Shopatainment: Wo Einkaufen auf Unterhaltung trifft
Als der westliche E-Commerce vor über 20 Jahren aufkam, basierte er auf einem einfachen Versprechen: die einfache und bequeme Möglichkeit, Dinge zu kaufen, ohne in ein Geschäft zu gehen. Dieses Wertversprechen ist immer noch sinnvoll. Das Problem ist, dass wir uns nie darüber hinaus entwickelt haben. Wir haben das Angebot auf Bequemlichkeit hin optimiert, aber nie auf andere Kundenmotive ausgeweitet.
In China hat die Branche einen anderen Weg eingeschlagen. Sie fügten eine zweite Dimension hinzu: die Vorstellung, dass Online-Shopping spannend und unterhaltsam sein kann. Das ist nicht nur eine oberflächliche Veränderung – es ist ein Paradigmenwechsel bei den Zielen und KPIs des gesamten Unternehmens.
Die Tatsache, dass wir immer noch in dem Paradigma „E-Commerce ist dazu da, um einfach zu sein“ feststecken, bedeutet, dass wir meist in Begriffen des suchorientierten Handels denken. Der Kunde weiß, was er braucht, und das Geschäft hilft ihm, dieses Bedürfnis zu erfüllen. Es ist ein Anwendungsfall wie Google: Finden Sie, was Sie suchen.
Wenn TikTok Shop gestartet, wussten viele westliche Beobachter nicht, was sie davon halten sollten. Das suchorientierte Denken erklärt die Verwirrung. Bei TikTok Shop geht es nicht darum, zu finden, was Sie wollen – es geht darum, herauszufinden, was Sie wollen könnten. Genauso wie es bei TikTok nicht um die Suche nach bestimmten Videos geht, sondern darum, sich von einem Feed unterhalten zu lassen, geht es bei TikTok Shop um das Stöbern und Entdecken.
Hier liegt der grundlegende Vorteil von TikTok Shop: Die Leute sind dort, um sich Dinge anzusehen, die interessant sein könnten. Sie sind nicht auf einer Mission, etwas Bestimmtes zu kaufen. Die Plattform schafft Möglichkeiten, Produkte vorzustellen, von denen sie nicht einmal wussten, dass sie sie haben wollen. Das ist echter entdeckungsorientierter E-Commerce.
Und TikTok Shop hat noch einen weiteren wichtigen Vorteil. Einen, der für westliche soziale Medien neu ist, aber in China zum Standard gehört: die nahtlose In-App-Kasse. Zum ersten Mal macht eine große westliche soziale Plattform Impulskäufe mühelos möglich. Kein Verlassen der App, keine Reibungsverluste, keine abgebrochenen Warenkörbe.
Dies hat auch Auswirkungen auf die Preisstrategie: attraktive Preise fördern Impulskäufe, und die In-App-Kasse beseitigt die Barrieren, die diese normalerweise verhindern würden. Strategisch eingesetzt ist TikTok Shop damit der perfekte Kanal für entdeckungsbasierte Transaktionen – ein völlig anderes Modell als der suchbasierte E-Commerce.
Doch auch wenn der entdeckungsgesteuerte Handel neue Möglichkeiten eröffnet, offenbart er ein tieferes Problem des westlichen Einzelhandels.
Von gesponserten Anzeigen zu gesponserten Beziehungen
Eine weitere Folge der einseitigen Fokussierung auf die Optimierung des Reach-to-Sales-Prozesses ist die Vernachlässigung echter, langfristiger Beziehungen zu Kunden und Fans. Zu lange haben viele westliche Unternehmen den ROI auf Kosten der Kundenerfahrung und der Loyalität gejagt. Alles bleibt effizient, aber es ist nicht mehr wirklich effektiv. In vielen Fällen hat dies dazu geführt, dass aus den Liebesmarken von gestern die Burnout-Marken von heute geworden sind.
Jetzt stehen sie vor einer großen Herausforderung: Wie können Marken dieses verlorene Vertrauen in Online-Einzelhandelskanäle wiederherstellen, die im Grunde nur für einfache, schnelle Verkaufsprozesse ausgelegt sind?
Der physische Einzelhandel hat eine Antwort. Monomarken-Geschäfte dienen als Marken-Touchpoints, die Kunden eine Marke über den Kauf von Produkten hinaus erleben lassen. Sie schaffen Atmosphäre, erzählen Geschichten und bauen emotionale Verbindungen auf. Warum gibt es so etwas nicht auch für den Online-Handel?
In China ist das tatsächlich der Fall. TMall von Alibaba war der Vorreiter des Konzepts der Online-Flagship-Stores. Dabei handelt es sich nicht nur um Produktlisten mit einem Logo oben drauf. Es handelt sich dabei um Markenerlebnisse, die den Handel mit Inhalten verbinden: Live-Videos, exklusive Produkteinführungen und interaktive Funktionen. Die Marken erhalten ausgefeilte Tools, um nicht nur zu verkaufen, sondern dauerhafte Beziehungen aufzubauen.
Es stellt einen grundlegend anderen Ansatz für die Einzelhandelsmedien dar: von gesponserten Anzeigen zu gesponserten Beziehungen. In diesem Modell ist die Preisgestaltung nicht losgelöst vom Markenaufbau – sie ist ein integraler Bestandteil davon. Attraktive Preise können Teil des Markenerlebnisses sein, eine Möglichkeit, Kunden in das Ökosystem einzuladen und sie über einen längeren Zeitraum zu binden.
Drei Lektionen für westliche Einzelhändler
Was können wir also aus all dem lernen? Hier sind drei Ideen, die meiner Meinung nach für die Zukunft des westlichen Einzelhandels entscheidend sind:
- Aufbau von Beziehungen neben Transaktionen
Optimieren Sie Ihre Verkaufsprozesse weiter, aber bleiben Sie nicht dabei stehen. Setzen Sie auf Ökosystemdenken und langfristigen Beziehungsaufbau. Das Ziel ist nicht, sich zwischen sofortigen Verkäufen und dauerhaften Beziehungen zu entscheiden, sondern beides zu erreichen. Schaffen Sie einen Mehrwert, der über einzelne Käufe hinausgeht. - Behandeln Sie die Preisgestaltung als eine Marketing-Investition
Erwägen Sie eine strategische Preisgestaltung, um Reichweite zu kaufen und nicht nur den Umsatz zu steigern. Subventionierte Preise können Aufmerksamkeit erregen, Kunden in Ihr Ökosystem ziehen und die Grundlage für das oben erwähnte langfristige Engagement schaffen. Betrachten Sie die Preisgestaltung als Medienausgaben, nicht nur als Margenmanagement. - Schaffen Sie Erlebnisse, nicht nur Schaufenster
Verlassen Sie den suchmaschinengesteuerten, transaktionalen E-Commerce. Schaffen Sie eindrucksvolle Markenerlebnisse – sei es durch entdeckungsorientierte Plattformen, Online-Flagship-Stores oder Community-Funktionen -, die den Kunden einen Grund geben, sich auch nach dem Bezahlvorgang zu engagieren.
Die Meta-Lektion: Die Bereitschaft zu lernen
Letztlich ist die wichtigste Lektion aus China nicht eine einzelne Taktik oder ein Werkzeug. Es ist die Bereitschaft, ständig zu hinterfragen, zu experimentieren und neu zu erfinden. Chinesische Unternehmen sind nicht deshalb so schnell, weil sie über bessere Fähigkeiten verfügen, sondern weil sie bereit sind, grundlegende Annahmen in einem Tempo in Frage zu stellen, das im Westen als unangenehm empfunden wird.
Der westliche Einzelhandel sollte sich anpassen und lernen, wie man testet, sich anpasst und seine Annahmen hinterfragt. Wenn wir diese Denkweise kultivieren können, werden wir nicht nur auf die Störung durch China reagieren. Wir werden unsere eigene schaffen.
Der chinesische E-Commerce zeigt, dass dies auch für die Preisgestaltung gilt: Sie kann ein sehr mächtiges strategisches Instrument im E-Commerce sein. Sie ist nicht länger eine Back-Office-Funktion, die für das Margenmanagement zuständig ist – sie kann ein Hebel für die Kundenakquise, den Markenaufbau und den Aufbau dauerhafter Beziehungen sein. Wenn TEMU Werbebudgets in subventionierte Preise umleitet, wenn TikTok Shop-Verkäufer attraktive Preise nutzen, um die Impulsentdeckung zu fördern – das sind keine taktischen Preisentscheidungen. Es sind strategische Entscheidungen, die die Geschäftsmodelle umgestalten. Die Frage für den westlichen Einzelhandel ist nicht, ob die Preisgestaltung eine Rolle spielt, sondern ob wir bereit sind, uns neu vorzustellen, was die Preisgestaltung erreichen kann.
Über den Autor
Björn Ognibeni ist in Hamburg ansässig und berät seit über 20 Jahren Unternehmen zu den Chancen der digitalen Transformation – mit den Schwerpunkten Strategie, Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb. Zu seinen Kunden zählen Unternehmen wie die Deutsche Telekom und Volkswagen sowie zahlreiche Beratungsunternehmen und Agenturen.
Sein Ansatz: Er spricht nicht nur über Trends, sondern agiert als „praktischer Visionär“, um konkrete Möglichkeiten zu entwickeln, wie sich aufkommende Technologien und Marktveränderungen in reale Auswirkungen umsetzen lassen.
Ein wichtiger Schwerpunkt ist die digitale Innovation aus China. Mit der Online-Denkfabrik ChinaBriefs.io, das er gegründet hat, hilft er westlichen Unternehmen, neue Perspektiven zu gewinnen, was in China bereits Realität ist – und wie man diese Erkenntnisse in umsetzbare Strategien umwandelt.
Er lehrt auch an der Hamburg School of Business Administration (HSBA) und am Marketing Center der Universität Münster, wo er Mitbegründer und strategischer Leiter des „XR Lab“ ist.
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