Die Labour-Regierung unter Premierminister Andy Burnham hat ein hartes gesetzliches Vorgehen angekündigt, das darauf abzielt, die Lebenshaltungskosten zu senken. Für E-Commerce-Händler betrifft dies insbesondere zwei weit verbreitete Praktiken: irreführende Rabatte sowie Abonnementfallen.

Die Ankündigung deutet auf einen beschleunigten Zeitplan für die Umsetzung des Gesetzes über digitale Märkte, Wettbewerb und Verbraucher von 2024 (DMCCA) hin. Wie in dem offizielle Pressemitteilung, „Scheinpreise und irreführende Angebote werden der Vergangenheit angehören, wenn die Pläne des Bundeskanzlers umgesetzt werden, wonach es Einzelhändlern untersagt wird, gegenüber Kunden irreführende Angaben zu Rabatten zu machen.“ In der Praxis bedeutet dies, dass das künstliche Aufblähen des Warenwerts, um anschließend einen Rabatt anzukündigen, sowie irreführende und schwer zu kündigende Abonnements mit erheblichen Strafen geahndet werden.

Hier erfahren Sie genau, was britische Einzelhändler wissen müssen, um die Einhaltung der Vorschriften zu gewährleisten, ihre Gewinne zu sichern und hohe Geldbußen seitens der Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) zu vermeiden.

Das harte Vorgehen gegen irreführende Rabatte

Wie in der Pressemitteilung der Regierung dargelegt, besteht ein zentrales Anliegen der Verbraucher im Vereinigten Königreich darin, dass „Scheinpreise und irreführende Angebote“ vermieden werden – insbesondere Fälle, in denen Händler Preise künstlich in die Höhe treiben, um einen falschen Eindruck von Wert zu vermitteln, nur um anschließend sofort Rabatte anzukündigen, oder Fälle, in denen die reduzierten Preise denselben Wert haben wie vor dem Rabatt, „mit der Absicht, die Verbraucher dazu zu verleiten, zu glauben, sie würden ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis erhalten.“

In diesem Herbst leitet die Regierung ein spezielles Konsultationsverfahren ein, um bestimmte Preisgestaltungspraktiken zu verbieten, indem diese automatisch als unlautere Geschäftspraktiken im Sinne des DMCCA eingestuft werden.

Die Praktiken, die verboten werden sollen

Sollten Sie sich auf aggressive Referenzpreisgestaltung verlassen, um Konversionen zu steigern, müssen Sie Ihre Strategien umgehend überprüfen. Die dabei konkret im Fokus stehenden Praktiken sind:

  • Gefälschte „Früher/Jetzt“-Preisangaben: Die Festlegung eines höheren Ausgangspreises für einen kurzen Zeitraum, nur um später einen dramatisch niedrigeren „Aktionspreis“ zu erzielen.
  • Erfundene Rabatte: Rabatte, bei denen der „Sonderpreis“ tatsächlich der reguläre Preis ist, zu dem der Artikel schon immer verkauft wurde.
  • Irreführende unverbindliche Preisempfehlungen (UVP): Die Angabe der vom Hersteller empfohlenen Verkaufspreise als Vergleichsgröße, obwohl weder der Händler noch der Markt im Allgemeinen den Artikel tatsächlich zu diesem Preis verkauft hat.

Nach geltendem Recht müssen die Aufsichtsbehörden komplexe Fälle bearbeiten, um nachzuweisen, dass ein Rabatt irreführend ist. Werden diese spezifischen Praktiken in die Liste der verbotenen Praktiken des DMCCA aufgenommen, gelten sie automatisch als unlauter, was es der CMA erheblich erleichtert, hohe Geldbußen zu verhängen, die potenziell bis zu 10 % des weltweiten Jahresumsatzes eines Unternehmens betragen können.

Das Ende der Abonnementfallen (Januar 2027)

Neben dem harten Vorgehen gegen irreführende Rabatte hat die Regierung zudem einen beschleunigten Zeitplan für das Verbot sogenannter „Abonnementfallen“ angekündigt. Ursprünglich für das Frühjahr 2027 vorgesehen, wird diese Regelung nun bereits im Januar 2027 in Kraft treten – zu einem Zeitpunkt, zu dem voraussichtlich viele Verbraucher neue Jahresabonnements abschließen werden.

Derzeit geben britische Verbraucher schätzungsweise 1,6 Milliarden Pfund pro Jahr für Abonnements aus, die sie nicht mehr wünschen. Die Regierung geht davon aus, dass diese neuen Vorschriften den Verbrauchern durchschnittlich 14 Pfund pro Monat einsparen werden.

Voraussetzungen für ein neues Abonnement

Um die gesetzlichen Vorschriften einzuhalten, müssen Unternehmen, die Abonnements anbieten (wie beispielsweise Beauty-Boxen, Kochboxen oder digitale Dienste), sicherstellen, dass ihre Nutzererlebnisse vier wesentliche Kriterien erfüllen:

  1. Klare Informationen vor Vertragsabschluss: Vor der Anmeldung müssen Sie die Gesamtkosten, die Abrechnungszyklen, die Bedingungen für die automatische Verlängerung sowie die genauen Schritte zur Kündigung deutlich sichtbar anzeigen.
  2. Regelmäßige Benachrichtigungen: Sie müssen die Verbraucher vor Ablauf einer kostenlosen Testphase, vor der Verlängerung eines Vertrags mit einer Laufzeit von mindestens 12 Monaten sowie bei monatlich verlängerbaren Verträgen alle sechs Monate benachrichtigen.
  3. Die „Click-to-Cancel“-Regel: Ein Abonnement zu kündigen muss genauso einfach sein wie es abzuschließen. Wenn sich ein Kunde mit einem einzigen Klick online anmelden kann, muss er auch die Möglichkeit haben, das Abonnement online zu kündigen, ohne auf Hindernisse zu stoßen oder gezwungen zu sein, das Kundenbindungsteam anzurufen.
  4. 14-tägige Widerrufsfrist: Verbraucher haben in zwei unterschiedlichen Phasen einen gesetzlichen Anspruch auf eine 14-tägige Widerrufsfrist ohne Vertragsstrafe: bei der erstmaligen Anmeldung sowie bei der automatischen Verlängerung eines langfristigen Vertrags oder einer kostenlosen Testphase


    (Anmerkung: Bestimmte Fördermitgliedschaften bei Kultur- und Denkmalschutzorganisationen sind von diesen Bestimmungen ausgenommen.)

Wie 7Learnings dafür sorgt, dass die Preise den Vorschriften entsprechen und rentabel sind

Es ist nicht mehr möglich, Grundpreise manuell anzupassen, um anschließend willkürliche Wochenendaktionen mit „50 % Rabatt“ durchzuführen, da dies schnell zu Maßnahmen der CMA führen wird. Stattdessen müssen sich Einzelhändler auf eine intelligente, dynamische Preisgestaltung verlassen, um die Nachfrage zu nutzen und gleichzeitig die gesetzlichen Vorschriften einzuhalten.

7Learnings erkennt automatisch, ob und wann Sie einen Rabatt gewähren dürfen, ohne gegen diese neuen Rabattgesetze zu verstoßen. Die Plattform kann zudem feststellen, wie diese Preise kommuniziert werden müssen – d. h. als Änderung des Vollpreises oder als Rabatt –, und stellt so sicher, dass Sie die Vorschriften zu 100 % einhalten.

Darüber hinaus ermöglichen fortschrittliche Preisgestaltungsplattformen wie 7Learnings, die auf prädiktiver KI basieren, eine Preisgestaltung, die sich an der Zahlungsbereitschaft der Verbraucher orientiert, wodurch irreführende Preisgestaltungsstrategien überflüssig werden.

Modelle des maschinellen Lernens berechnen den genauen Preis, der die Konversionsrate und den Gewinn maximiert, und zwar auf der Grundlage verschiedener relevanter Faktoren wie der aktuellen Preiselastizität, der Lagerbestände und der Daten der Wettbewerber. Dies hat zwei wesentliche Vorteile:

  • Transparente Wettbewerbsfähigkeit: Sie können echte, wettbewerbsfähige Preise anbieten, die den Vorschriften der DMCCA entsprechen, und dennoch Ihre Gewinn- und Umsatzziele erreichen.
  • Vorhersehbare Gewinne: Durch eine genaue Nachfrageprognose vermeiden Sie Überbestände und müssen in der Folge keine aggressiven, möglicherweise nicht konformen Ausverkäufe durchführen.
Infografik zur Durchsetzung der DMCCA: Alte vs. neue Preis- und Abonnementpraktiken.

Häufig gestellte Fragen zur Einhaltung des DMCCA

Was geschieht, wenn wir dabei erwischt werden, gefälschte „Früher/Jetzt“-Preise zu verwenden?

Im Rahmen des DMCCA verfügt die Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) über erweiterte direkte Durchsetzungsbefugnisse. Sollten diese Praktiken im Anschluss an die Konsultation im Herbst in die Liste der ausdrücklich verbotenen Praktiken aufgenommen werden, kann die CMA direkt Geldbußen in Höhe von bis zu 10 % Ihres weltweiten Jahresumsatzes verhängen, ohne Sie zuvor vor Gericht bringen zu müssen.

Bedeutet die „Easy-Exit“-Regelung, dass wir keine Rettungsangebote oder Bindungsteams mehr einsetzen dürfen?

Sie können während des Kündigungsvorgangs weiterhin online Alternativen anbieten oder die Option „Angebot speichern“ anzeigen; Sie dürfen einen Kunden jedoch nicht dazu zwingen, komplexe Hürden zu überwinden oder zwingend einen Anruf zu tätigen, um zu kündigen, wenn er sich online angemeldet hat. Der Vorgang muss unkompliziert sein.

Müssen wir die Abonnenten mit monatlicher Abrechnung jeden Monat benachrichtigen?

Nein. Bei fortlaufenden Monatsabonnements schreibt die DMCCA vor, dass Sie alle sechs Monate eine Erinnerung versenden müssen. Sie müssen jedoch auch Erinnerungen versenden, bevor eine kostenlose Testphase endet und bevor sich eine Laufzeit von 12 Monaten oder länger automatisch verlängert.

Können wir eine Stornogebühr erheben, wenn jemand von der 14-tägigen Widerrufsfrist Gebrauch macht?

Nein. Wenn ein Verbraucher innerhalb der ursprünglichen oder verlängerten 14-tägigen Widerrufsfrist vom Vertrag zurücktritt, dürfen Sie keine Vertragsstrafen erheben, und der Verbraucher hat Anspruch auf eine vollständige oder anteilige Rückerstattung.