Willkommen bei „Fragen Sie die DPC-Experteneiner Interviewreihe von 7Learnings, in der wir uns mit Mitgliedern unserer Dynamic Pricing Community, unserer exklusiven Gemeinschaft von über 250 Experten für die Preisgestaltung im Einzelhandel, zusammensetzen, um über ihre Erfahrungen zu sprechen und die wichtigsten Preisthemen zu erörtern, die die Branche heute bewegen.

Ausgewählter Experte: Xenokratis Vartzikos

Xenokratis Vartzikos ist eine Führungspersönlichkeit im Einzelhandel mit umfassender Erfahrung in den Bereichen Handelsstrategie, Category Management und datengestützte Entscheidungsfindung. Mit einem MBA der Athens University of Economics and Business und einer Karriere an der Schnittstelle zwischen globaler Strategie und lokaler Marktumsetzung bringt er die Perspektive eines Praktikers in einige der komplexesten Herausforderungen des Einzelhandels ein, darunter die Preisgestaltung. Wir haben uns mit Xenokratis darüber unterhalten, wie sich die Preisgestaltung im digitalen Zeitalter entwickelt und was es wirklich braucht, um sie richtig zu machen.

Felix Hoffmann: Hallo Xenokratis, vielen Dank für Ihre Teilnahme an der ersten „Frag die DPC-Experten“-Sitzung! Erste Frage zur Auflockerung: Wir hören immer wieder interessante Geschichten von Community-Mitgliedern darüber, wie sie zum Pricing gekommen sind. Was ist Ihre Geschichte?

Xenokratis: Mein Blick auf die Preisgestaltung wurde auf der grundlegendsten Ebene geprägt: im Einzelhandel. Als ich meine Karriere im direkten Kontakt mit den Kunden begann, bekam ich einen unschätzbaren Einblick, wie der Preis das menschliche Verhalten, die Wahrnehmung und die endgültige Kaufentscheidung beeinflusst. Es ging um die Psychologie des Wertes. Seit meinem Studium habe ich eine wiederkehrende strategische Lücke festgestellt. Im klassischen Rahmen der 4 Marketing-Ps war die Werbung fast immer der „Held“, der das höchste Budget, die größte Aufmerksamkeit und die meiste kreative Energie erhielt. Die Preisgestaltung hingegen wurde oft übersehen oder als reaktive, administrative Aufgabe behandelt. Ich war fasziniert von der Tatsache, dass die Preisgestaltung tatsächlich der mächtigste Hebel für Rentabilität und Markenpositionierung ist. Ich beschloss, mich auf diesen Bereich zu konzentrieren, weil ich die Chance sah, die Preisgestaltung vom Rand in das Zentrum der Commercial Excellence zu rücken. So entstand meine Mission: die Preisgestaltung als „Hero “ P“ zu behandeln, als das architektonische Fundament, das sicherstellt, dass alle anderen kommerziellen Bemühungen tatsächlich zu nachhaltigem Wert führen.

Felix Hoffmann: Sie verfügen über umfangreiche Erfahrungen sowohl im B2B-Vertrieb als auch in der Preisgestaltung im B2C-Bereich. Glauben Sie, dass es für jemanden, der neu auf diesem Gebiet ist, besser ist, sich auf B2B- oder B2C-Preisstrategien zu spezialisieren?

Xenokratis: Die erfolgreichsten Führungskräfte werden diejenigen sein, die sich gegenseitig befruchten können. Ich plädiere für einen hybriden Ansatz. Die emotionale „Preispsychologie“ des B2C-Einzelhandels ist zunehmend auch für den B2B-Bereich relevant, in dem das Nutzererlebnis jetzt die Beschaffung bestimmt. Umgekehrt wird die rigorose Wertquantifizierung des B2B für FMCG-Marken, die ihren Premium-Status verteidigen wollen, immer wichtiger.

Felix Hoffmann: Wie wird sich die Rolle eines Preisgestaltungsexperten in den nächsten 5 Jahren verändern? Wird sie sich in Richtung reiner Datenwissenschaft bewegen?

Xenokratis: Ich sehe eher das Gegenteil. Da die KI die Datenanalyse zur Massenware macht, muss sich der Preisgestaltungsexperte vom „Data Cruncher“ zum „Commercial Architect“ wandeln. Die Zukunft der Rolle liegt in der Übersetzung und Orchestrierung. Sie müssen in der Lage sein, eine komplexe algorithmische Ausgabe in eine Erzählung zu übersetzen, die die Marketing- und Vertriebsteams umsetzen können. Die Aufgabe verlagert sich von der Tabellenkalkulation im Back-Office an die vorderste Front der Team- und Vertriebsführung.

Felix Hoffmann: Wenn die Aufgabe an die vorderste Front der Teamleitung verlagert wird, sollte die Preisgestaltung dann in der Verantwortung der Führungsebene liegen, oder liegt sie in der Verantwortung aller? Was ist Ihre Meinung dazu?

Xenokratis: Wenn die Preisgestaltung in jedermanns Verantwortung liegt, ist sie auch niemandes Verantwortung. Obwohl jede Abteilung mit dem Preis zu tun hat – das Marketing für die Marke, der Einkauf für die COGS, der Vertrieb für die Ausführung – führt die Behandlung als gemeinsame Aufgabe zu konsensbasierter Mittelmäßigkeit und massiven Margenverlusten. Nur eine engagierte Führung im Bereich der Preisgestaltung ist der einzige Weg, die Preisgestaltung in einen proaktiven Wachstumsmotor zu verwandeln. Diese Führung fungiert als Architekt, der sicherstellt, dass Category Management, Produktstrategie und Vertrieb aufeinander abgestimmt sind.

Felix Hoffmann: Sollten Preisentscheidungen dann zentral oder näher am lokalen Markt getroffen werden, und wo liegt das Gleichgewicht?

Xenokratis: Das Ideal liegt bei „Zentralisierte Strategie, lokalisierte Ausführung“. Die Preisarchitektur auf hoher Ebene, die Markenleitplanken und die Dateninfrastruktur müssen zentral sein. Dies gewährleistet die Konsistenz der Produktportfolios und verhindert grenzüberschreitende Arbitrage, insbesondere bei B2B SaaS oder globalen FMCG. Die „letzte Meile“ gehört jedoch dem lokalen Markt. Lokale Teams verstehen die Wettbewerbsintensität und die regionalen Verbrauchernuancen, die einem zentralen Algorithmus entgehen könnten.

Felix Hoffmann: Die Komplexität der Preisgestaltung geht jedoch weit über regionale Unterschiede hinaus. Was früher ein einziger Webshop war, sind heute Marktplätze, Apps, Stores und mehr. Wie hat diese Komplexität die Art und Weise verändert, wie Preisentscheidungen getroffen werden?

Xenokratis: Die Verbreitung von Kanälen – von eigenen Webshops und Marken-Apps über Marktplätze von Drittanbietern (wie Amazon oder spezialisierte B2B-Plattformen) bis hin zu stationären Geschäften – hat die Preisgestaltung von der taktischen Ausführung zu einer komplexen Herausforderung für das Produktportfolio-Management gemacht. In der Vergangenheit wurden Preisentscheidungen oft nach Vertriebskanälen getrennt getroffen. Heute ist dieser Ansatz ein Rezept für entgangene Gewinnspannen und Verwirrung bei den Kunden. Diese Komplexität erfordert eine Umstellung auf integrierte Commercial Excellence. Wir können nicht länger eine einfache „Preisliste“ verwalten. Stattdessen müssen wir eine kohärente Preisarchitektur entwerfen und verwalten. Der grundlegende Wandel in der Entscheidungsfindung besteht darin, dass wir nicht mehr versuchen, die Preise über alle Kanäle hinweg einheitlich zu gestalten, sondern eine strategische Preiskonsistenz anstreben. Im FMCG-Einzelhandel zum Beispiel kann Ihr Preis auf einer Quick-Commerce-App – wie die Konzepte von Dark Stores, Foodora, Glovo, efood Market, Wolt Market usw. – im Vergleich zum physischen Ladenregal einen Komfortaufschlag. Das Ziel ist es, sicherzustellen, dass die Preise zwar je nach Dynamik des Kanals variieren (Cost-to-Serve, Wettbewerbsintensität, Kundenabsicht), aber immer die übergreifende Markenmanagementstrategie unterstützen. Entscheidungen müssen datengesteuert und algorithmisch sein, aber dennoch von einer von Menschen definierten Strategie geleitet werden, um destruktive Kanalkonflikte zu vermeiden, bei denen eine Marke ungewollt gegen sich selbst konkurriert.

Felix Hoffmann: Gehört mit dem Aufkommen von Preistransparenz-Apps und KI die „Markentreue“ für Einzelhändler der Vergangenheit an?

Xenokratis: Transparenz tötet „faule Preise“, nicht Loyalität. Sowohl auf den B2C- als auch auf den B2B-Märkten haben die Kunden heute die Möglichkeit, genau zu sehen, wofür sie bezahlen. Das zwingt uns dazu, die wertorientierte Preisgestaltung zu verbessern. Wenn Ihr Preis transparent ist, muss Ihr Wert noch transparenter sein. Der Trend geht dahin, die am meisten gerechtfertigte Wahl in der Synthese des Verbrauchers zu sein.

Felix Hoffmann: Wie können Sie angesichts der zunehmenden Automatisierung der Preisgestaltung einen wertorientierten Ansatz gewährleisten? Wo ist das menschliche Urteilsvermögen noch am wichtigsten?

Xenokratis: Daten sagen Ihnen, was passiert, aber das menschliche Urteilsvermögen sagt Ihnen, warum. Während wir uns auf die Automatisierung zubewegen, ist das menschliche Urteilsvermögen im strategischen Kontext und bei der ethischen Markenführung am wichtigsten. Algorithmen sind hervorragend darin, innerhalb historischer Muster zu optimieren. Ihnen fehlt jedoch das kaufmännische Gespür, um einzelne, einmalige Ereignisse oder langfristige Markenveränderungen zu verarbeiten. Im B2C-Einzelhandel zum Beispiel könnte ein Algorithmus eine massive Preiserhöhung während eines Lieferengpasses vorschlagen, aber ein menschlicher Manager weiß, dass Preiswucher den Markenwert zerstören kann. Im B2B SaaS-Bereich ist Urteilsvermögen erforderlich, um komplexe, mehrjährige Beziehungen zu steuern, bei denen der „Wert“ nicht nur in der Lizenzgebühr, sondern in der strategischen Partnerschaft liegt. Die Automatisierung sollte der Motor sein, aber das menschliche Urteilsvermögen bleibt das Steuerrad.

Felix Hoffmann: Eine häufige Herausforderung für Einzelhändler besteht darin, den Markenwert mit der dynamischen Preisgestaltung in Einklang zu bringen, die oft als „Black Box“ angesehen wird. Was sind die echten Vor- und Nachteile der dynamischen Preisgestaltung für eine Marke, die versucht, ihren Wert zu erhalten?

Xenokratis: Bei der dynamischen Preisgestaltung geht es um agile Handelsgeschäfte.

  • Die Profis: Es ermöglicht eine Anpassung an die Marktnachfrage und die Wettbewerbsintensität in Echtzeit. Im FMCG-Einzelhandel verhindert es „tote Bestände“, indem es sich an die Besucherzahlen anpasst. Bei B2B SaaS ermöglicht es eine „nutzungsbasierte“ Skalierung, die die Kosten an den Kundenwert anpasst. Es erfasst die „Zahlungsbereitschaft“, die einer statischen Preisliste entgeht.
  • Die Nachteile: Das größte Risiko ist die Erosion der Marke. Wenn ein Algorithmus in einem Preiskampf nach unten jagt, signalisiert er, dass Ihr Produkt eine Ware ist. Für einen Preisgestaltungsarchitekten besteht das Ziel nicht nur darin, dynamisch zu sein, sondern strategisch dynamisch innerhalb vordefinierter Leitplanken zu sein, die Ihre Markenmanagementziele schützen.

Felix Hoffmann: Ist Dynamic Pricing nur etwas für Fluggesellschaften und Amazon, oder hat es auch einen Platz in B2B-Dienstleistungen und Beratung?

Xenokratis: Die Mechanismen ändern sich, aber die Logik ist universell. Im B2C-Bereich ist die dynamische Preisgestaltung hochfrequent und algorithmisch. Im B2B-Consulting oder bei SaaS manifestiert sie sich in Form von Value-Based Tiers. Die Preisgestaltung für ein Beratungsprojekt auf der Grundlage der Dringlichkeit oder Komplexität des Ergebnisses ist beispielsweise eine Form der dynamischen Preisgestaltung. Es geht darum, vom Kosten-Plus zum Wirkungs-Plus überzugehen. Die Zukunft von Commercial Excellence liegt in der Fähigkeit eines Unternehmens, seinen Preis auf der Grundlage des Echtzeitwerts, der dem Kunden geliefert wird, anzupassen, unabhängig von der Branche.

Felix Hoffmann: Vielen Dank, Xenokratis, dass Sie sich heute die Zeit genommen haben, Ihre Erkenntnisse mit uns zu teilen. Ihre Perspektive auf den notwendigen Wandel vom „Data Cruncher“ zum „Commercial Architect“ gibt uns allen eine Menge zu denken, wenn wir die Zukunft der Branche steuern. Xenokratis, wir sind Ihnen dankbar, dass Sie heute Ihre Erkenntnisse mit uns teilen. Ihre Perspektive auf den notwendigen Wandel der Branche vom „Data Cruncher“ zum „Commercial Architect“ gibt uns wertvolle Denkanstöße für die Zukunft.

Das war’s für diese Ausgabe von Fragen Sie die DPC-Experten. Vielen Dank an Xenokratis Vartzikos für das Gespräch. Wenn Ihnen dieses Gespräch gefallen hat, bleiben Sie dran für weitere Interviews mit Branchenführern aus der 7Learnings Dynamic Pricing Community, damit wir auch weiterhin die Strategien erforschen können, die die Zukunft der Preisgestaltung bestimmen.