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Die meisten Preisgestaltungsteams beobachten die Preise der Wettbewerber genau und legen häufig automatisierte Regeln fest, um Preissenkungen nachzuziehen. Theoretisch ermöglicht ihnen dies, wettbewerbsfähig zu bleiben und ihr Umsatzvolumen zu sichern.
Das Risiko entsteht, wenn reaktive Preisgestaltung zu Ihrer Standardstrategie wird. Wenn eine gesamte Kategorie auf genau denselben Preisauslöser reagiert, führt dies zu einem automatisierten Preiskampf nach unten, anstatt die tatsächliche Preiselastizität widerzuspiegeln.
Eine übermäßige Fokussierung auf wettbewerbsfähige Preise schmälert letztendlich die Marge weitaus stärker, als sie sie schützt. Die Daten zeigen, in welchem Umfang dies geschieht.
Wie sich eine wettbewerbsfähige Preisgestaltung tatsächlich auf Ihre Marge auswirkt
Bei der Preisangleichung an Wettbewerber wird ein externer Wert als Anhaltspunkt dafür herangezogen, was Ihre Kunden zu zahlen bereit sind. Der Preis eines Wettbewerbers spiegelt jedoch auch dessen Kostenbasis, Margenziele, Lagerbestände und Ausverkaufsziele wider. Nichts davon trifft auf Ihr Unternehmen zu. Wenn Sie Ihre eigenen Preise an denen der Wettbewerber ausrichten, verlieren Sie den Bezug zu Ihrer eigenen Nachfrage und überlassen einen Teil Ihrer Gewinn- und Verlustrechnung demjenigen, der in dieser Woche die aggressivsten Preise angeboten hat.
Der Effekt lässt sich leicht erkennen, wenn man dasselbe Produktsortiment unter verschiedenen geschäftlichen Zielen modelliert. Bei einer Wettbewerbspreisanalyse könnten drei Strategien für ein identisches Sortiment verglichen werden: eine pauschale Preiserhöhung um 5 %, die Anpassung an den niedrigsten Preis der Wettbewerber sowie Gewinnoptimierung.
Die Anpassung an den niedrigsten Preis der Wettbewerber führte bei den entscheidenden Kennzahlen zum schlechtesten Ergebnis: 9,27 Mio. € Gewinn und eine Marge von 24,22 %. Eine pauschale Preiserhöhung um 5 % übertraf diese Werte in beiden Bereichen (10,3 Mio. € Gewinn, 30,46 % Marge). Der gewinnoptimierte Ansatz schnitt in allen Bereichen am besten ab (10,7 Mio. € Gewinn, 31,60 % Marge).
Die Umsatzzahlen verkomplizieren das Bild. Die Anpassung an den Mindestpreis der Wettbewerber führte zu den höchsten Umsätzen der drei Strategien (38,3 Mio. € gegenüber rund 33,8 Mio. € bei den anderen), brachte jedoch den geringsten Gewinn und die niedrigste Marge ein. Die Strategie mit den höchsten Umsätzen erwies sich als die am wenigsten rentable.
Warum Umsatz und Gewinn unterschiedliche Bilder vermitteln
Preisnachlässe zur Anpassung an die Konkurrenz können den Umsatz vorübergehend steigern, führen jedoch zu einer Verringerung der Margen pro verkaufter Einheit. Der Umsatz spiegelt lediglich das Absatzvolumen wider, sagt jedoch nichts über die tatsächliche Rentabilität aus.
Zwei Einzelhändler können denselben Umsatz erzielen und dennoch Gewinnspannen aufweisen, die um sieben Prozentpunkte auseinanderliegen. Derjenige, der den Preisen der Konkurrenz hinterherläuft, ist fast immer derjenige, der Gewinnspanne einbüßt.
Die Margenlücke, die hinter einer wettbewerbsfähigen Preisgestaltung verborgen bleibt
Die Differenz zwischen dem „Match-Min“-Ansatz und dem gewinnoptimierten Ansatz betrug bei denselben Produkten mehr als sieben Margenpunkte. Bei einem saisonalen Sortiment von Zehntausenden von Artikelnummern bedeutet dies den Unterschied zwischen einem außergewöhnlich erfolgreichen Jahr und einer Unternehmensumstrukturierung.
Eine wettbewerbsfähige Preisgestaltung verschleiert diese Lücke, da die oberflächlichen Kennzahlen (Stückzahlen, Umsatz, Marktanteil) weiterhin positiv ausfallen, während die Ertragslage im Hintergrund schwindet. Die Anpassung an die Preise der Wettbewerber reicht als Grundlage für die Preisgestaltung allein nicht aus, da Sie damit die Kostenbasis und das Margenziel eines anderen übernehmen, anstatt Ihre eigenen widerzuspiegeln.
Was passiert, wenn Sie sich am Markt orientieren: Ein konkretes Produktbeispiel
Die Gesamtbetrachtung ist überzeugend, doch lässt sich die Funktionsweise am deutlichsten anhand eines einzelnen Produkts veranschaulichen. Nehmen wir einen Laufschuh der mittleren Preisklasse. Der Einkaufspreis beträgt 45 €, der aktuelle Verkaufspreis 89 €, was einen Gewinnbeitrag von 44 € pro Stück ergibt. Der Schuh verkauft sich monatlich etwa 500 Mal. Der günstigste Wettbewerber senkt den Preis für sein vergleichbares Modell auf 74 €. Den Einzelhändlern stehen realistisch gesehen drei Handlungsmöglichkeiten offen.
Option | Preis | Stück/Monat | Beitrag/Einheit | Monatlicher Beitrag |
A – Passen Sie sich dem Wettbewerber an | 74 € | 500 | 29 € | 14.500 € |
B – Behalten Sie Ihren Preis bei | 89 € | 425 | 44 € | 18.700 € |
C – Nachfrageabhängiger Preis | 82 € | 480 | 37 € | 17.760 € |
- Option A – Einsatz in Höhe von 74 €. Der Beitrag pro Einheit sinkt von 44 € auf 29 € – eine Senkung um 34 % durch eine einzige Preisänderung. Da Sie die Einheiten behalten, bleibt das Volumen unverändert, doch der monatliche Beitrag sinkt auf 14.500 €. Sie haben sozusagen die Kostenstruktur und das Lagerproblem eines Mitbewerbers übernommen, als wären es Ihre eigenen.
- Option B – Bei 89 € halten und gewisse Einbußen beim Handelsvolumen in Kauf nehmen. Nehmen wir an, 15 % der Käufer entscheiden sich für die günstigere Alternative, sodass 425 Einheiten verbleiben. Der Umsatz sinkt auf 37.825 €, doch der Deckungsbeitrag von 44 € bleibt unverändert, sodass der monatliche Deckungsbeitrag bei 18.700 € liegt. Der Verlust an Absatzvolumen kostet Sie weitaus weniger als die Marge, die Sie durch eine Preisanpassung hätten einbüßen müssen.
- Option C – Preis auf Basis der Nachfrage. Die Elastizitätsmodellierung ermittelt 82 € als den Preis, der für dieses Produkt und diese Kunden, die rund 480 Einheiten halten. Der Deckungsbeitrag beträgt 37 € pro Einheit bzw. 17.760 € pro Monat. Auf diese Weise wird der Absatz des Produkts stärker gefördert als bei einer Beibehaltung des vollen Preises, während gleichzeitig der größte Teil des verfügbaren Deckungsbeitrags erzielt wird.
Durch Preisangleichung werden die meisten Einheiten verkauft, wobei jedoch der geringste Gewinn erzielt wird. Das Festhalten am Preis schützt zwar die Marge pro Einheit, führt jedoch zu den größten Absatzverlusten, was in der Modebranche einen eigenen versteckten Kostenfaktor darstellt: Einheiten, die sich jetzt nicht verkaufen, werden zu erzwungene Preisnachlässe im weiteren Verlauf der Saison.
Der nachfrageorientierte Preis ist der einzige der drei Preise, der sich aus dem tatsächlichen Verhalten der Kunden ableitet und nicht aus den Zahlen eines Mitbewerbers oder einer Schätzung der Abwanderungsrate. Option C schneidet nicht bei jeder Kennzahl am besten ab, und das soll sie auch gar nicht. Option A, die instinktive Wettbewerbsreaktion, führt zum schlechtesten finanziellen Ergebnis von allen, ist jedoch diejenige, auf die die meisten Einzelhändler automatisch zurückgreifen.
Warum es die Situation verschlimmert, wenn alle Einzelhändler demselben Signal folgen
Wenn alle Einzelhändler auf dasselbe Preissignal eines Wettbewerbers reagieren, verstärkt sich dieses Signal von selbst. Eine Preissenkung löst eine Preisanpassung aus, diese wiederum löst eine weitere Preissenkung aus, und die Preise sinken in der gesamten Kategorie.
Kein einzelner Einzelhändler erzielt ein dauerhaftes Umsatzvolumen, da alle gleichzeitig ihre Preise angepasst haben und letztendlich alle weniger verdienen. Dies ist das „Gefangenendilemma“ der Preisgestaltung im Einzelhandel: Das rationale individuelle Handeln führt zum schlechtesten kollektiven Ergebnis, und „Follow-the-Leader“-Preisgestaltung macht Sie zu einem Teilnehmer.
Hive-Barometer 2026 Die Untersuchung ergab, dass 64 % der Einzelhändler ihre Preisgestaltung als „weitgehend manuell und erfahrungsbasiert“ beschreiben. Wenn der Großteil eines Marktes auf dieselben externen Signale reagiert, ohne dass dabei Erkenntnisse über die Nachfrageseite zugrunde liegen, kommt es im gesamten Wettbewerbsumfeld zu einem Preisdruck.
Die „Harvard Business Review“ vertritt seit langem die Ansicht, dass Preiskämpfe der Rentabilität der Branche dauerhaften Schaden zufügen können, weshalb die US-Handelskammer empfiehlt, sich im Wettbewerb auf den Mehrwert zu konzentrieren, anstatt den niedrigsten Preis auf dem Markt anzubieten.
Wenn die Preise der Wettbewerber ein falsches Signal senden
Ein Preis des Mitbewerbers sagt wenig über Ihre eigenen Kunden aus, da er deren Gesamtkosten, deren Lagerreichweite, deren saisonalen Zeitplan und deren Toleranz gegenüber geringen Margen widerspiegelt. Als einer von vielen Datenpunkten genutzt, liefert die Mitbewerberanalyse wertvolle Hintergrundinformationen. Wird sie jedoch als operative Regel befolgt, zwingt sie Sie dazu, die Geschäftsstrategie eines anderen zu übernehmen. Die Einzelhändler, die am stärksten unter Preisangleichung leiden, sind diejenigen, die externe Signale als interne Vorgaben betrachten.
Das modebezogene Problem bei der Preisangleichung
In Mode… ist dieser Mangel noch ausgeprägter, da die Produkte nicht wirklich vergleichbar sind. Ein schwarzes Midikleid für 89 € bei einem Händler ist nicht dasselbe Produkt wie ein auf den ersten Blick ähnliches Modell für 74 € bei einem anderen Händler, da es sich durch einen anderen Markenwert, eine andere Verarbeitung, eine andere Passform und eine andere Zielgruppe auszeichnet.
Wenn Sie Ihre Preise an die der Konkurrenz anpassen, behandeln Sie diese als austauschbar und gewöhnen Ihre Kunden daran, eher nach dem Preis als nach dem Produkt zu kaufen. Dies untergräbt den wahrgenommenen Wert und das Wertversprechen, das Sie über Jahre hinweg aufgebaut haben, und übergibt Ihren Wettbewerbsvorteil an denjenigen, der die stärksten Rabatte gewährt. Sobald ein Kunde erkennt, dass Ihr Preis dem Markt nach unten folgt, wartet er einfach ab, bis dies geschieht.
Was Sie anstelle der Preise Ihrer Mitbewerber als primäres Signal verwenden sollten
Besser ist es, die Preisgestaltung der Wettbewerber als einen von vielen Faktoren zu betrachten: Beobachten Sie deren Preise, reagieren Sie jedoch nicht ausschließlich darauf. Das aussagekräftigere Signal liefern Ihre eigenen Daten: Wie reagieren Ihre Kunden auf Ihre Preise, für Ihre Produkte und in Ihren Vertriebskanälen? Genau diese Reaktion wird bei einem nachfrageorientierten Ansatz direkt erfasst.
In der Praxis bedeutet dies eine zielorientierte Steuerung. Sie legen ein wirtschaftliches Ziel fest (ein Gewinnziel, eine Absatzquote, eine Umsatzuntergrenze) und lassen Optimierung auf Basis des maschinellen Lernens Ermitteln Sie den Preis, der dieses Ziel erreicht, wobei die Preise der Wettbewerber als kontextbezogene Variable und nicht als Auslöser für eine Regel berücksichtigt werden. Das Ergebnis ist eine Preisempfehlung, die auf Ihrem eigenen Gewinnziel basiert.
Dies ist die Richtung, in die sich die führenden Modeunternehmen bereits bewegen. Laut McKinsey Lage der Modebranche 2024 Demnach gaben mehr als 50 % der Befragten an, Preiserhöhungen zu planen, und es zeichnet sich eine Verlagerung hin zu bewussteren Preis- und Werbestrategien ab, da sich die Marken von pauschalen Rabatten zurückziehen.
7Learnings prognostiziert die Auswirkungen einer Preisänderung auf den Gewinn, Umsatz, Marge und Absatz, bevor ein Produkt auf den Markt kommt, wobei Sie die Daten der Wettbewerber als Kontext und Ihre eigene Nachfrage als Indikator heranziehen. Die Zahlen der Wettbewerber fließen zwar weiterhin in die Entscheidung ein, sind jedoch nicht mehr ausschlaggebend. Vereinbaren Sie eine Vorführung , um es in Aktion zu erleben.
Häufig gestellte Fragen zur wettbewerbsorientierten Preisstrategie
Ist eine wettbewerbsorientierte Preisgestaltung jemals die richtige Strategie für Modehändler?
Gelegentlich, jedoch eher als Taktik denn als Grundprinzip. Eine wettbewerbsorientierte Preisgestaltung kann bei einer kleinen Auswahl sehr gut vergleichbarer, preistransparenter Artikel sinnvoll sein (z. B. bei einem bekannten Produkt eines Drittanbieters, bei dem der Kunde innerhalb von zehn Sekunden drei Websites vergleichen kann).
Selbst dann eignet es sich am besten als Grundlage oder Leitplanke im Rahmen eines nachfrageorientierten Ansatzes. Bei Eigenmarkenprodukten, saisonalen Sortimenten und allem, was einen echten Markenwert besitzt, führt das Anpassen an die Konkurrenz zum Verlust der Marge, die mit diesen Produkten ursprünglich erzielt werden sollte.
Was ist der Unterschied zwischen wettbewerbsorientierter Preisgestaltung und dynamischer Preisgestaltung?
Bei der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung richten Sie Ihren Preis an den Preisen der Wettbewerber aus. Eine dynamische Preisstrategie passt die Preise als Reaktion auf bestimmte Rahmenbedingungen an, zu denen neben den Preisen der Wettbewerber auch die Nachfrage, der Lagerbestand und der Zeitpunkt gehören können.
Beide Konzepte überschneiden sich, sind jedoch nicht identisch. Ein dynamisches System kann rein wettbewerbsorientiert sein oder aber nachfrageorientiert, wobei Wettbewerbsdaten als einer der Inputs dienen. Die für den Gewinn entscheidende Unterscheidung betrifft das primäre Signal: eine externe Kennzahl oder Ihre eigene Nachfragekurve.
Wie legen Sie die Preise für Produkte fest, wenn Ihnen keine Preisdaten der Wettbewerber vorliegen?
Dies ist bei Eigenmarken und Exklusivsortimenten üblich, und genau hier kommen wettbewerbsorientierte Preisgestaltungsmethoden nicht zum Tragen. Nachfragegestützte Methoden gehen direkt auf diese Situation ein, da sie die Preisgestaltung an der Reaktion Ihrer Kunden ausrichten und nicht an einer Vergleichsgruppe.
Das Modell ermittelt die Preiselastizität jedes Produkts anhand Ihrer eigenen Transaktionshistorie und legt einen Preis fest, der Ihrem geschäftlichen Ziel entspricht. Aus diesem Grund profitieren Einzelhändler mit einem umfangreichen Eigenmarkensortiment in der Regel am meisten davon, sich nicht an den Signalen der Wettbewerber zu orientieren.
Warum führt die Anpassung an den niedrigsten Preis der Konkurrenz oft zu einem Gewinnrückgang?
Denn Sie übernehmen einen Preis, der auf die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen eines anderen zugeschnitten ist. Der Wettbewerber, der diesen niedrigen Preis festgelegt hat, verfügt möglicherweise über eine niedrigere Kostenbasis, muss Überbestände abbauen oder verfolgt ein anderes Margenziel. Wenn Sie diesen Preis nachmachen, nehmen Sie die Margenverringerung in Kauf, ohne dass dafür ein Grund vorliegt.
Wie die Plattformdaten zeigen, kann die Anpassung an den niedrigsten Preis der Wettbewerber zwar zu den höchsten Umsätzen führen, jedoch zu erheblichen Einbußen bei Gewinn und Marge. Genau so kostet eine wettbewerbsorientierte Preisstrategie insgeheim mehr, als es auf den ersten Blick den Anschein hat.
Die Preise der Wettbewerber liefern zwar nützliche Hintergrundinformationen, sollten jedoch nicht Ihre gesamte Strategie bestimmen. 7Learnings prognostiziert die Auswirkungen einer Preisänderung auf Gewinn, Umsatz und Absatz anhand Ihrer eigenen Nachfragedaten, bevor diese in Kraft tritt. Vereinbaren Sie eine Vorführung und sehen Sie, wie Ihr Sortiment aussieht, wenn sich Ihre Preise an Ihren Kunden und nicht an Ihren Mitbewerbern orientieren.
