Amazon verspricht Händlern einfachen Zugang zu einer weltweiten, kaufbereiten Kundenbasis. Doch der Erfolg ist kein Selbstläufer. Händler müssen das Ökosystem Amazon verstehen und ihre Strategie daraufhin abstimmen. Ein Schlüsselelement für den Erfolg ist eine kluge Dynamic Preisstrategie. Wir nehmen gängige Pricing-Strategien für Private-Label-Produkte und Commodities unter die Lupe und erklären, wie Unternehmen sich mit neuester KI-basierter Technologie auf dem umkämpften Marktplatz Vorteile verschaffen.
Erfolgsentscheidend: Preisstrategie für Amazon-Händler
Amazon ist als weltweit größte E-Commerce-Plattform für viele Händler ein wichtiger, wenn nicht der wichtigste Vertriebskanal. Seit Jahren pusht Amazon Drittanbieter auf seiner Plattform: Ihre Sales steigen laut Amazon durchschnittlich um 52% im Jahr.
Amazon Vendors vs. Amazon Sellers
Als Vendor bezeichnet Amazon die Hersteller, deren Produkt im Namen von Amazon vertrieben werden. Seller dagegen vertreiben auf der Plattform als Marktplatz-Anbieter ihre Produkte direkt an Kunden.
Die Umsatzerfolge der Seller sind allerdings alles andere als gleich verteilt und die Konkurrenz unter den mittlerweile rund 2 Millionen aktiven Amazon-Händlern (2022) ist hart.
Wesentlicher Erfolgsfaktor auf der Plattform: die Preissetzung.
Händler müssen, anders als beim Direktvertrieb, nicht nur die Herstellungskosten, sondern auch Amazons Verkaufsgebühr einkalkulieren, um noch Gewinn zu erzielen. In den vergangenen Jahren sind die Verkaufsgebühren mehrfach gestiegen und lagen 2022 zwischen 7 und 20 Prozent.
Und während bei anderen Vertriebskanälen unvorteilhafte Preise ein paar Prozent weniger Marge bedeuten, kann die falsche Preisstrategie Händler auf Amazon besonders drastisch treffen.
Der Hauptgrund: Preise sind ein wichtiger Faktor für das Amazon-Ranking und ähnlich wie bei Google konzentrieren sich die Verkäufe auf Amazon in der Regel auf die ersten beiden Seiten der Suchergebnisse.
Neben optimierter Keyword-Wahl und Gestaltung der Produktseiten gehört die Conversion Rate zu den wichtigsten Faktoren, die bei der Platzierung in den Suchergebnissen von Amazon berücksichtigt werden. Die Conversion Rate lässt sich vor allem über den Preis steuern.
Bei den meisten Produkten gilt: günstige Preise wirken, sei es als zeitweiser Rabatt oder als dauerhafter Preispunkt. Händler, die Amazon SEO beherrschen, können ihr Budget für Anzeigen auf der Plattform senken, da ihre organischen Verkäufe steigen und so ihre Gewinne zusätzlich erhöhen.
Händler von Commodities, die wie viele andere Anbieter generische Produkte vertreiben, stehen unter besonderem Preisdruck. Sie können sich nicht über Produkteigenschaften oder Markenimage höhere Kaufbereitschaft erarbeiten. Ihr Weg, um Umsatz zu erhöhen, führt auf Amazon nur über die Buy Box.
Was ist die Amazon Buy Box?
Bieten verschiedene Händler das gleiche Produkt (ASIN) auf der Plattform an, schlägt Amazon einen Händler als Versender für den Kauf der Kunden vor. Er wird automatisch als Versender im Einkaufswagen (Buy Box) angezeigt.
80-90 Prozent der Verkäufe von Commodities erzielen Händler, die von Amazon in der Buy Box platziert werden. Nach welchen Kriterien Amazon den Platz in der Buy Box vergibt, hat der E-Commerce-Riese zwar nicht öffentlich bekannt gegeben. Allerdings scheint der Preis eine entscheidende Rolle zu spielen. Fakt ist, dass die meisten Kunden den voreingestellten Händler beibehalten und nicht aktiv einen anderen auswählen.
Typische Amazon Preisstrategien und ihre Nachteile
Anhand von Vertriebs- und Finanzzielen sowie ihrer eigenen Kosten können Händler ein Preisspektrum definieren, innerhalb dessen sie Preisschwankungen des Markts mit Gewinn mitgehen können. Der ideale Preis ist wettbewerbsfähig und gleichzeitig hoch genug, um eine attraktive Marge zu bieten. Wie stellen Händler sicher, dass sie diesen idealen Preispunkt möglichst häufig treffen?
Manuelles Pricing
Händler mit einer Handvoll Produkten können die Preise ihrer Wettbewerber manuell beobachten – und diesen, je nach Unternehmensstrategie, leicht unterbieten. Je größer aber das Sortiment, desto aufwändiger und unwirtschaftlicher ist dieser Ansatz. Die meisten Händler setzen daher auf digitale Unterstützung bei Marktbeobachtung und Pricing auf Amazon.
Regelbasiertes Dynamic Pricing auf Amazon
Unter dem Schlagwort Amazon Repricing bzw. Amazon Repricer finden Händler diverse Tools, die Preise automatisch nach vorgegebenen Regeln anpassen. Diese Dynamic Pricing Tools für Amazon lassen sich über die Amazon API mit einem Seller-Konto verbinden.
Typische Repricing-Regeln:
- Wettbewerberorientiert: Meist orientieren sich die angebotenen Preisregeln an Wettbewerbern. Beispielsweise können Anwender in der Software einen festen Preisabstand definieren à la „Unterbiete den Preis von Wettbewerber X für [ASIN] immer um 10%“.
- Absatzbasiert: Die Software senkt den Preis automatisch schrittweise ab, damit die Verkaufszahlen das gewünschte Abverkaufsziel möglichst schnell erreichen.
- Nachfragebasiert: Die Software senkt den Preis zu nachfrageschwachen Uhrzeiten und erhöht die Preise, wenn die Nachfrage steigt, sodass Unternehmen ihren Gewinn maximieren.
Der Nachteil klassischer Repricing Tools: Sie können der Komplexität des Marktgeschehens nicht Rechnung tragen. Indem sie Preise an einzelne oder einige wenige Regeln koppeln, verschenken Händler regelmäßig Gewinn. Interne Faktoren wie Lagerbestände können meist überhaupt nicht berücksichtigt werden.
Einmal definiert, halten die Tools zudem an den Regeln fest, selbst wenn sich die Wettbewerbsumstände verändern. Anwender müssen die Regeln daher regelmäßigen manuell prüfen. Im schnelllebigen Amazon Business sind die Ergebnisse so alles andere als ideal.
Manche Repricer lassen es zwar zu, Preisregeln zu kombinieren, um die Vielschichtigkeit des Pricings besser abbildet. Allerdings erschwert das Anwendern, beim Aktualisieren den Überblick zu behalten, welche Regeln wann angepasst werden sollten und welche sich eventuell widersprechen. Im Vergleich zu manuellem Pricing ist regelbasiertes Dynamic Pricing für Amazon-Händler eine Verbesserung – doch mittlerweile gibt es effektivere Software für optimales Pricing.
Vorteile von KI-basiertem Dynamic Pricing auf Amazon
Die neueste Generation von Repricing Tools setzt auf künstliche Intelligenz. Machine-Learning-Algorithmen arbeiten mit historischen Verkaufs- und Produktdaten sowie externen Datenquellen. Sie können wesentlich mehr Preisfaktoren bei der Berechnung der optimalen Preise berücksichtigen und lernen zudem (semi-)automatisiert aus dem Marktfeedback, sodass Unternehmen ihre Gewinne verlässlich verbessern.
Gerade für Händler von Eigenmarken, die nicht ausschließlich über den Preis konkurrieren, ist es essentiell herauszufinden, welche Faktoren die Kaufbereitschaft ihrer Zielgruppe erhöhen und vermindern. KI-basierte Tools können für menschliche Analysten schwer erkennbare und komplexe Zusammenhänge erkennen und Gewinnmargen so effektiver erhöhen als klassische Repricer.
Das fortschrittlichste KI-basierte Dynamic Pricing für Amazon ist Predictive Pricing. Es baut auf Machine-Learning-Pricing auf, integriert zusätzlich aber leistungsstarke Prognose- und Optimierungsalgorithmen.
Die Vorteile:
- Umsatz- oder Gewinnziele auf Autopilot erreichen
- Treffende Prognosen zu Absatz und Gewinn
- ganzheitliche Optimierungsvorschläge, die sämtliche Pricing-Faktoren berücksichtigen
Für maximalen Gewinn: Marketing und Sales synchronisieren
Die neueste Pricing-Technologie nützt wenig, wenn Amazon Seller Pricing und Marketing nicht synchronisieren. Die meisten Händler vernachlässigen, dass beide Unternehmensbereiche stark miteinander vernetzt sind. Sie operieren nach dem Grundsatz: Wenn wir mehr Geld für Marketingaktivitäten – konkret Amazon Ads – ausgeben, müssen wir die Kosten durch Gewinne aus der Preisgestaltung ausgleichen. Was sie nicht berücksichtigen:
- Wird viel Budget für Amazon Ads eingesetzt, um Produkte mit attraktiv niedrigen Preispunkten zu bewerben, erhöhen sich zwar die Verkaufszahlen, die Marge kann aber auf Null sinken. Im schlimmsten Fall wird es ein Minusgeschäft für den Händler.
- Werden Ads für Produkte ausgespielt mit einem vergleichsweise hohen Preispunkt, gelangen womöglich zahlreiche Nutzer auf die Produktseite und verursachen damit hohe Kosten (da Amazon Ads auf Cost-per-Click-Basis funktionieren), die Conversion Rate bleibt jedoch niedrig.
- Selbst wenn es gelingt, Anzeigen zu einem moderaten Cost-per-Click-Preis zu schalten und die Produkte gut konvertieren, kann die Kampagne für Händler zum Nachteil werden, wenn er durch die unerwartet hohe Nachfrage in Lieferschwierigkeiten kommt.
Effektive Pricing Tools berücksichtigen daher Marketingentscheidungen. Nur so können sie die Bottom Line eines Unternehmens nachhaltig positiv beeinflussen. Bisher bieten dies nur wenige Unternehmen an, da die Integration von Marketing- und Pricing-Aktivitäten in einem Tool technisch anspruchsvoll ist.
7Learnings: Ganzheitliche Marketing- und Pricing-Optimierung für Amazon Seller
Bei 7Learnings haben wir mehr als 10 Jahre Erfahrung mit KI-basierter Pricing-Technologie. Führende europäische Retailer nutzen unsere Software, um ihre Preise und Umsätze zu optimieren.
Da Amazon Seller besondere Faktoren bei ihrer Preisgestaltung berücksichtigen müssen und die Dynamik auf der Plattform besonders hoch ist, haben wir eine Dynamic Pricing Software für Amazon Seller entwickelt.
Sie optimiert nicht nur das Pricing, sondern stimmt es zusätzlich auf die Anzeigenkampagnen ab, sodass Händler ihr Budget für Amazon Ads effizient einsetzen. Das Ergebnis: Unsere Kunden erzielen mit 7Learnings Gewinnsteigerungen um mehr als 10 Prozent.
Ein Vorteil unserer Software: Amazon-Händler müssen für die Implementierung kein tiefes technisches Knowhow mitbringen. Unsere Experten verknüpfen das Tool mit dem Amazon-Konto des Unternehmens und stellen sicher, dass die smarten Algorithmen auf alle notwendigen Daten zugreifen können. Als Händler haben Sie minimalen Aufwand. Definieren Sie, welche Businessziele Sie priorisieren möchten und lassen Sie die Anwendung voll automatisch und dynamisch Produktpreise so anpassen, dass Sie Ihre Umsatz- und Gewinnziele schnellstmöglich erreichen.
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