Was ist Dynamic Pricing?

Die Praxis der Dynamic Pricing ist kein neues Konzept. Einige sehen den Ursprung in der Luftfahrtindustrie, wo ihre Anwendung in den 1980er Jahren eingesetzt wurde. Aber schon vorher war es in kleinen Lebensmittelgeschäften üblich, verderbliche Produkte wie Brot im Laufe der Zeit zu reduzieren. Im Kern bedeutet Dynamic Pricing also einfach, dass ein Unternehmen ein Produkt zu unterschiedlichen Preisen verkauft. 

Heute ist Dynamic Pricing im Einzelhandel und insbesondere im Online-Handel weit verbreitet. Ihre Verwendung wird bei Preisgestaltungsmanagern immer häufiger und beliebter, da sich die treibenden Faktoren ihrer Anwendung auf andere Branchen ausweiten (z.B. B2B-Verkäufe). In letzter Zeit haben führende Einzelhändler mit großem Erfolg begonnen, die Technologie des maschinellen Lernens für Dynamic Pricing einzusetzen. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, Dynamic Pricing durchzuführen. Es ist wichtig, nach Fallen zu schauen, da einige Unternehmen Gegenreaktionen von Kunden erlebten oder sogar verdächtigt wurden, gegen Anti-Preisdiskriminierungsgesetze zu verstoßen.

Was sind also die Faktoren, die den Einsatz von Dynamic Pricing im Einzelhandel vorantreiben? Und was sind die verschiedenen Arten der Dynamic Pricing?

Triebkräfte der Dynamic Pricing im Einzelhandel

Es gibt vier Hauptfaktoren, die die Bedeutung von Dynamic Pricing für Einzelhandelsunternehmen bestimmen:

Bedeutung der Preisgestaltung:

Die Produktpreisstrategie ist ein entscheidender Aspekt für Einzelhandelsunternehmen, der sich direkt auf Gewinn und Wachstum auswirkt. Preisentscheidungen haben direkte Auswirkungen auf die wichtigsten Geschäftsaktivitäten wie Marketing und Lieferkettenmanagement. Die Preise sollten Veränderungen in diesen Geschäftsbereichen widerspiegeln und ergänzen. 

Datenexplosion:

In den letzten Jahren haben wir ein explosionsartiges Wachstum der Datengenerierung erlebt, und es ist wahrscheinlich, dass die Wachstumsrate noch weiter steigen wird.Insbesondere im Einzelhandel hinterlassen die Kunden bei jedem Einkauf im Internet mit ihrer Kredit- oder Treuekarte eine Datenspur. Insbesondere im Einzelhandel hinterlassen die Kunden bei jedem Einkauf im Internet mit ihrer Kredit- oder Treuekarte eine Datenspur. Auf der Grundlage dieser Daten können Unternehmen die Preise schnell ändern, um dem veränderten Kundenverhalten Rechnung zu tragen. 

Steigende Komplexität und Transparenz:

Der Verkauf über Online-Kanäle hat die Preis- und Informationstransparenz drastisch erhöht. Änderungen externer Faktoren (z.B. Wettbewerberpreise) wirken sich unmittelbar auf das eigene Geschäft aus. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen ihre Preise schnell an ein verändertes Marktumfeld anpassen.
Ermöglichende Technologien: Mit nur wenigen Mausklicks können Preise online geändert werden. Einfache Pricing Software ermöglicht automatische Preisänderungen z.B. auf der Basis von Konkurrenzpreisen. Neuere Entwicklungen in der künstlichen Intelligenz ermöglichen einen noch höheren Automatisierungsgrad mit zusätzlicher Leistungssteigerung.

Typen nach Inputfaktoren

Die Arten von Dynamic Pricing lassen sich nach den wichtigsten Input-Faktoren, die Preisänderungen beeinflussen, und nach der verwendeten Technologie oder Hauptmethode unterscheiden. In der Praxis verwenden die meisten Unternehmen eine Kombination verschiedener Arten, um das volle Potenzial der Preisgestaltung auszuschöpfen. 

Verschiedene Faktoren können Preisänderungen auslösen. Die am häufigsten verwendeten Faktoren sind die folgenden:

Angebot: 

Dies ist in Branchen mit einem hohen Anteil an Fixkosten wie Hotels, Fluggesellschaften oder Mitfahrgelegenheiten sehr häufig. Bei einem abnehmenden Angebot (Sitzplätze, freie Zimmer) steigen die Preise regelmäßig. Im Einzelhandel spielt das Angebot bei Lagerartikeln eine große Rolle, insbesondere wenn sie kurzlebig sind oder nach einer bestimmten Zeit nicht mehr verkauft werden können (z.B. Modeprodukte). In diesem Fall verwenden Einzelhändler häufig Abschriftenpreise, bei denen die Preise bis zum Ende der Saison gesenkt werden. 

Die Nachfrage: 

Ein erhöhtes Interesse an einem Produkt kann eine Preiserhöhung auslösen. Mit dieser Strategie versuchen Einzelhändler, einen größeren Teil der Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden zu gewinnen. Ein gutes Beispiel ist eine beliebte Art von Turnschuhen. In extremer Form können wir manchmal ein Preismanipulieren beobachten, bei dem die Verkäufer versuchen, von Nachfrageschüben zu profitieren. Ein Beispiel war die Preiserhöhung bei Gesichtsmasken während der Koronakrise.

Preise von Konkurrenten: 

Die Preise der Wettbewerber werden im Online-Handel sehr oft als einer der Hauptfaktoren zur Auslösung von Preisänderungen verwendet. Insbesondere wenn Konkurrenten genau das gleiche Produkt verkaufen, ist es für Kunden einfach, Preise zu vergleichen. Hier besteht die Schwierigkeit darin, festzustellen, welche Produkte wirklich Preisvergleichsprodukte sind und bei welcher Preisdifferenz der Kunde den Anbieter wechselt. 

Merkmale des Kunden: 

Diese Praxis der dynamischen Preisfindung wird oft als personalisierte Preisfindung bezeichnet. Hier variiert der Preis für verschiedene Arten von Kunden. Die Idee dahinter ist, dass verschiedene Kunden eine unterschiedliche Zahlungsbereitschaft haben und daher unterschiedliche Preise berechnet werden können. Ein einfaches Beispiel ist ein Preisnachlass für Senioren für einen Museumsbesuch. Im Online-Einzelhandel wird die personalisierte Preisgestaltung in der Regel mit Coupons umgesetzt. Unternehmen, die diese Form der dynamischen Preisgestaltung nutzen, müssen auf eine mögliche Gegenreaktion ihrer Kunden achten, die diese Art der Preisgestaltung als unfair empfinden.

Arten nach Methodik und Technologie

Auch wenn einige dieser Faktoren wie Angebot und Nachfrage dem gesunden Menschenverstand zu entsprechen scheinen. In der Praxis ist es oft sehr schwierig, sie zu messen. Selten agieren Unternehmen in einer perfekten Testumgebung, in der nur die Preise geändert werden, während andere nachfragebeeinflussende Faktoren gleich bleiben. Oft ändern sich viele Dinge gleichzeitig (z.B. die Preise der Wettbewerber, Marketingausgaben, Saisonabhängigkeit). An dieser Stelle kommen Technologie und Methodik ins Spiel. Hier können wir zwischen zwei Arten der dynamischen Preisgestaltung unterscheiden:

Regelbasierte Preisgestaltung: 

Dies ist die am häufigsten verwendete Methode der dynamischen Preisgestaltung. In diesem Fall bestimmt eine feste Formel Preise und Preisänderungen. Ein Beispiel ist eine Regel zur Festlegung einer Mindestspanne von 20 % oder zur direkten Anpassung an die Preise der Wettbewerber. Es gibt zwei Hauptdefizite dieser Methode: Die Verwaltung der Preisformeln erfordert einen hohen manuellen Aufwand, und die Preisregeln basieren häufig auf Parametern, die leicht zu messen sind, aber nur begrenzte Informationen über das Kundenverhalten enthalten. Häufig erzielen Unternehmen mit dieser Art von Preismethode nur suboptimale Ergebnisse.

Auf maschinellem Lernen basierende Preisgestaltung: 

Die Technologie des maschinellen Lernens ist ein enormer Wegbereiter für Preisoptimierung und Automatisierung. Modelle des maschinellen Lernens können Preiselastizitäten für verschiedene Preispunkte messen oder sogar die gesamte Preisnachfragekurve für jedes Produkt modellieren. Softwarelösungen der nächsten Generation, die auf dieser Technologie basieren, führen Preisoptimierungen in Richtung der Unternehmensziele automatisch und ohne das Setzen von Preisregeln durch.
7Learnings hat einigen der führenden europäischen Online-Händler geholfen, ihre Preisgestaltungsprozesse mit der Technologie des maschinellen Lernens zu verbessern. Wenn Sie mehr über das Potenzial der dynamischen Preisgestaltung der nächsten Generation erfahren und sie in Aktion sehen möchten, wenden Sie sich an uns und buchen Sie eine Produktdemo.